第1章 市場營銷導論

　　第1節　市場營銷與市場營銷管理

　　市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

　　一、市場與市場營銷

　　市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。

　　市場營銷學主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。

　　市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業，購買者構成市場。

　　市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

　　我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

　　所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

　　二、市場營銷管理

　　在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

　　市場營銷管理、市場營銷管理的實質、市場營銷管理不同時期的任務。

　　市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

　　★　在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

　　(一)負需求。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態度，將負需求轉變為正需求。

　　(二)無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產品無需求：

　　1.人們一般認為無價值的廢舊物資;

　　2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西;

　　3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

　　在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。

　　(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

　　(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

　　(五)不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。

　　(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。

　　(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施。

　　(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

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