市場與市場營銷學課程復習資料
 

　　知識點1 經(jīng)濟學及經(jīng)濟體系的本質(zhì)

　　(1)資源的稀缺性

　　供給：有限的生產(chǎn)要素(土地、勞動、資本、企業(yè))。

　　需求：人們無止境的需求(食物、水、醫(yī)療等)。

　　基本經(jīng)濟問題：人們對產(chǎn)品或服務(wù)的需要是無止境的，但資源是有限的----選擇問題。

　　經(jīng)濟決策：用有限的資源最大可能的滿足多個欲望和需要。

　　(2)經(jīng)濟的選擇問題

　　選擇生產(chǎn)什么：

　　政府決定：政府考慮生產(chǎn)人們所必須的而不是生產(chǎn)人們需要的，消費者選擇是有限的。

　　消費者決定：消費者通過對產(chǎn)品或服務(wù)的需要來控制生產(chǎn)體系，選擇自由。

　　消費者和廠家共同決定：政府確保生產(chǎn)被認為是基本需要的產(chǎn)品，消費者確保生產(chǎn)者提供他

　　們需要的產(chǎn)品。

　　選擇如何生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)方式是由產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)所決定的，同時還受到產(chǎn)品的性質(zhì)和可使用資源影響。

　　勞動密集型 VS 資本密集型 、單件生產(chǎn) VS 批量生產(chǎn)。

　　選擇分配給誰：

　　根據(jù)國家傳統(tǒng)來分配：年長者優(yōu)先分配等。

　　根據(jù)支付能力來分配：具有支付能力的人獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

　　平均分配：國家擁有生產(chǎn)要素且平均分配給社會上每個人。

　　三種方式融合的分配制度。

　　(3)機會成本

　　機會成本：選擇一個產(chǎn)品而放棄另一個產(chǎn)品時所付出的代價。

　　生產(chǎn)可能性邊界：一個經(jīng)濟社會能夠使用其所有的經(jīng)濟資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。

　　(3)收入循環(huán)流

　　二元經(jīng)濟(公司+家庭)

　　消費和投資創(chuàng)造了經(jīng)濟社會中對產(chǎn)品和服務(wù)的總需要，包括資本性產(chǎn)品和消費性產(chǎn)品。

　　儲蓄：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資：貨幣循環(huán)流中的貨幣注入。

　　三元經(jīng)濟(公司+家庭+政府)

　　政府不僅收稅，還提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　儲蓄和稅收：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資和政府消費：貨幣循環(huán)流中的貨幣注入。

　　開放經(jīng)濟(公司+家庭+政府+國際貿(mào)易)

　　儲蓄、稅收和進口：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資、政府消費、出口：貨幣循環(huán)流中的貨

　　幣注入。

　　(4)經(jīng)濟體系

　　社會基本決策(選擇問題)：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟：生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或服務(wù)是基于傳統(tǒng)、風俗和習慣。

　　計劃經(jīng)濟：政府作出重要決策，國家機構(gòu)決定生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)以及分配給誰。

　　特點：領(lǐng)導機構(gòu)保障收入、財富和機會均等，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望，產(chǎn)

　　品通常是分配而不是消費。決策自上而下，消費者選擇少，生產(chǎn)者無競爭。

　　市場經(jīng)濟：所有的決策完全由需求和供給決定。

　　特點：消費者主導，決策自下而上，生產(chǎn)者以市場需求為導向。

　　混合經(jīng)濟：世界上最常見的經(jīng)濟體系。市場作用和政府干預的混合體，存在私營部門和公共

　　部門。可以克服計劃經(jīng)濟的無自由，同時避免市場經(jīng)濟的非均衡。P24

　　知識點2 市場的需求、供給及市場均衡理論

　　(1)需求：一定時間內(nèi)，消費者愿意以一定價格來購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總量(偏好+能力)。

　　需求曲線特點：曲線從左到右向下傾斜，不是一條直線，需求量與價格反向變化。

　　需求量變化(產(chǎn)品本身價格因素)VS 需求變化(非產(chǎn)品本身價格因素)

　　需求變化影響因素(非產(chǎn)品本身價格因素)：替代品、互補品、季節(jié)和天氣、廣告、對

　　價格產(chǎn)品的期望、政府政策影響。(需掌握每個因素變化對產(chǎn)品需求變化的影響判斷)

　　(2)供給：生產(chǎn)者準備生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，供給與生產(chǎn)什么相關(guān)，與想要什么無關(guān)。

　　供給曲線特點：曲線從左到右向向傾斜，不是一條直線，供給量與價格正向變化。

　　供給變化影響因素(非產(chǎn)品本身價格因素)：公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的能力、生產(chǎn)成本和

　　所想要制定價格的影響，主要因素有成本、季節(jié)和天氣、政府政策影響。(需掌握每個因素

　　變化對產(chǎn)品需求變化的影響判斷)。

　　(3)市場：生產(chǎn)者和消費者相互接觸形成市場，購買者創(chuàng)造需求，生產(chǎn)者給予供給。

　　需求曲線和供給曲線存在一個相交點，有且只有一個。

　　小結(jié)：為了根據(jù)需求配置資源，市場會在消費者和生產(chǎn)者之間傳遞信。價格是產(chǎn)品價值

　　的體現(xiàn)，如果消費者增加了他們對產(chǎn)品的需求，價格將上升。生產(chǎn)者希望以更高的價格銷售

　　產(chǎn)品，將對這些產(chǎn)品或服務(wù)配置更多資源。當價格下降，這意味著消費者減少購買產(chǎn)品，于

　　是生產(chǎn)者做出反應(yīng)，減少對這些產(chǎn)品或服務(wù)的資源配置，因此，市場會通過“隱形的是手”

　　不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優(yōu)配置。

　　(4)需求彈性：需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數(shù)量改變多少來決定的，這

　　被稱為需求彈性(越陡峭，彈性越小)，需求價格彈性表明價格改變引起的數(shù)量的反應(yīng)(數(shù)

　　量變化對價格變化的敏感程度)。

　　0<需求價格彈性<無窮大 ;價格彈性小于的產(chǎn)品被稱為缺乏彈性，價格彈性大于 1 的產(chǎn)品稱

　　為富有彈性。

　　如果需求彈性大于 1，價格水平下降導致總收益增加，價格水平上升導致總收益減少。

　　如果需求彈性小于 1，價格水平下降導致總收益減少，價格水平上升導致總收益增加。

　　如果需求彈性等于 1，價格水平增加或減少不影響總收入水平。

　　影響價格彈性的因素：實際收入、可獲得替代品、必需品和奢侈品、低價產(chǎn)品、習慣用品(需

　　掌握每個因素對于價格彈性影響的判斷)。

　　(5)成本、收益、利潤分析

　　收益：企業(yè)從銷售產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量。

　　收益=價格*數(shù)量

　　成本：固定成本是無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變化的成本。

　　變動成本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本

　　總成本=固定成本+變動成本

　　利潤：銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額。

　　總利潤=總收入-總成本

　　企業(yè)目標：利潤最大化。

　　相關(guān)公式：

　　平均成本= 總成本/數(shù)量=(固定成本+變動成本)/ 數(shù)量

　　平均收益= 總收益/數(shù)量

　　單位利潤= 平均收益 - 平均成本

　　邊際收益：多銷售一個產(chǎn)品所獲得的額外收入。(通常等于產(chǎn)品單價)

　　邊際成本：多生產(chǎn)一個產(chǎn)品所承擔的額外成本。(通常等于單個產(chǎn)品的變動成本)

　　當邊際收益大于邊際成本，多生產(chǎn)一個產(chǎn)品并銷售該產(chǎn)品是可取的，當邊際收益小于邊際成

　　本，多生產(chǎn)一個產(chǎn)品并銷售該產(chǎn)品是不可取的。

　　知識點3交叉市場分析

　　(1) 市場分割依據(jù)：銷售產(chǎn)品不同、購買者行為差異、地理距離分割、人為障礙設(shè)置。

　　(2) 替代品：購買某一種產(chǎn)品將導致另外某種產(chǎn)品銷量下降。

　　互補品：購買某一種產(chǎn)品將導致另外某種產(chǎn)品銷量上升。

　　(3) 市場交叉變化：

　　知識點4市場失靈及政府干預

　　(1)自由市場存在最有配置點:

　　市場通過價格機制保證資源合理配置、競爭機制促進企業(yè)發(fā)展和社會進步、自由市場

　　保證參與主體決策自由。

　　帕累托最優(yōu)：自由市場同資源的有效利用有關(guān)，在沒有使任何人情況變壞的前提下，

　　也不可能再使某些人的處境變好。

　　(2)市場失靈的原因：

　　價格信號被曲解導致錯誤市場預期、壟斷導致資源配置無效、信息不對稱、公共物品缺失。

　　(3)存在外部性的社會成本及社會收益

　　市場需求曲線----個人利益曲線;市場供給曲線---個人成本曲線。

　　負外部性----社會成本高于個人成本。

　　(4)無益品：影響個人偏好而降低消費的物品。

　　有益品：制定個人偏好的政策而提高生產(chǎn)的物品。

　　(5)政府干預的必要性：對個人保護、保證市場經(jīng)濟公平競爭、追求社會目標。

　　(6)政府干預的主要方式：宏觀經(jīng)濟政策、微觀經(jīng)濟政策(針對存在特殊問題的單一

　　市場)。

　　知識點5 市場營銷概論

　　(1)市場營銷概念：

　　合適的時機、合適的場所、合適的價格提供商品;最大限度地識別、處理與滿足顧客

　　需求的管理過程。(4P+需求)

　　(2)市場營銷的類型：消費品、工業(yè)品、服務(wù)

　　消費品營銷：通過零售渠道，直接銷售給公眾。

　　工業(yè)品營銷：直接銷售給企業(yè)制造商。

　　服務(wù)營銷：既包括消費品營銷又包括工業(yè)品營銷。

　　(3)市場營銷環(huán)境：需求識別、條件改變、需求滿足、需求預測、競爭、賺取利潤。

　　(4)市場營銷過程：信息收集、制定計劃、計劃實施、監(jiān)測計劃(循環(huán)的過程)。

　　(5)市場營銷目標：市場識別及區(qū)分、市場定位、消費者行為研究、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品改

　　進。

　　(6)市場營銷 4P 理論：

　　產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)(側(cè)重于消費者需求的滿足)。

　　定價：必須考慮競爭產(chǎn)品的定價及消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求(側(cè)重于競爭對手比較及

　　消費者承受能力)。

　　促銷：告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他

　　們購買(側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢)。

　　渠道：企業(yè)確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運送到銷售點(側(cè)重于產(chǎn)品的可獲得性)

　　市場營銷組合是企業(yè)運用 4P 的方式以完成企業(yè)的目的和任務(wù)。

　　知識點6 市場調(diào)研

　　(1)市場調(diào)研：為了滿足目前與未來的需求，企業(yè)必須掌握現(xiàn)存客戶與潛在客戶的信息，

　　這些信息的收集過程被稱為市場調(diào)研。市場調(diào)研可以被描述為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持

　　續(xù)了解需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過程。

　　(2)信息來源：

　　內(nèi)部信息：客戶詳細信息、銷售及市場營銷部門提供的銷售記錄、競爭者報告、經(jīng)濟報告

　　內(nèi)部信息僅僅關(guān)于現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)以及現(xiàn)存的客戶。二手外部信息：政府統(tǒng)計、代理機構(gòu)及貿(mào)易協(xié)會、圖書館、IT 數(shù)據(jù)庫、消費者小組與協(xié)會。

　　二手外部信息收集的信息通常會過時，不能提供企業(yè)真正需要的詳細信息。

　　一手外部信息：通過調(diào)查來獲得。普查 VS 抽樣(隨機、系統(tǒng)、聚集、配額)。

　　一手信息往往通過市場調(diào)研機構(gòu)來獲取。

　　(3)調(diào)查問卷設(shè)計

　　特點：簡明扼要、有針對性、保護受訪者隱私、有禮貌、有條理。

　　類型：開放式問卷 VS 封閉式問卷。

　　技術(shù)：面訪、電訪、郵寄、網(wǎng)絡(luò)。

　　(4)市場調(diào)研成本

　　企業(yè)要在調(diào)研成本和獲得信息有效性之間進行平衡，市場調(diào)研并不是偶爾實施的一次行動，

　　是一個持續(xù)的過程。

　　(5)市場調(diào)研的目標：市場識別場細分的依據(jù)、購買者行為研究。

　　(6)市場調(diào)研結(jié)果分析：

　　分析目的：趨勢分析、抽樣分析、可能性分析、主觀理論、頻率理論

　　數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：數(shù)據(jù)表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解

　　知識點7 市場營銷的 4P 理論

　　(1)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品：包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、包括售前和售后、包括包裝、設(shè)計等。

　　品牌：制造商用來強調(diào)產(chǎn)品特色及質(zhì)量，提高客戶忠誠度的手段。

　　產(chǎn)品開發(fā)流程：

　　產(chǎn)品創(chuàng)意：通過市場調(diào)研、研究和開發(fā)分析市場需求，收集創(chuàng)意。

　　甄別：評估產(chǎn)品的合法性、合規(guī)性、技術(shù)可行性、商業(yè)可行性。

　　商業(yè)分析：分析產(chǎn)品的潛在下手、成本、市場密度，測算產(chǎn)品經(jīng)濟上的可行性。

　　開發(fā)：建造并測試產(chǎn)品，避免競爭對手獲知產(chǎn)品。

　　市場試銷：確認新產(chǎn)品對潛在客戶的吸引力，減少商業(yè)風險。

　　發(fā)布：制定產(chǎn)品的市場營銷，推廣產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的生命周期：一件產(chǎn)品在市場中存在的時間長短取決于產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品開始于初次進

　　入市場，結(jié)束于沒人愿意購買它。

　　引入期：銷售額低、利潤低、競爭者少、投入大、產(chǎn)出少、購買者少。

　　成長期：銷售額快速增長(規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢)，促銷成本下降，開發(fā)費用全部或部分收回，到

　　成長末期，銷售繼續(xù)增長，但增長速度變慢，競爭者變多、投入減少、產(chǎn)出增多、購買者變多。

　　成熟期：銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很少，更多制造商進入市場。競爭者變多、投入變

　　大、產(chǎn)出穩(wěn)定、購買者穩(wěn)定。

　　衰退期：價格下降、利潤下降、競爭激烈、投入穩(wěn)定、產(chǎn)出變少、購買者減少。

　　企業(yè)可以改進產(chǎn)品(改變產(chǎn)品本身、改變價格、改變促銷方式、改變分銷方式)來延長產(chǎn)品

　　生命周期，最常見的轉(zhuǎn)折點位于成長期末端。

　　產(chǎn)品組合一：波士頓矩陣分析

　　明星產(chǎn)品：高增長、高份額;搞投入、高回報;生命周期初期的產(chǎn)品;非常盈利。

　　金牛產(chǎn)品：低增長、高份額：低投入、高回報;生命周期末段的產(chǎn)品;良好聲譽、產(chǎn)生利潤。

　　瘦狗產(chǎn)品：低增長、地份額;低投入、低回報;生命周期末段的產(chǎn)品;無增長潛力。

　　問題產(chǎn)品：高增長、地份額;高投入、低回報;有潛力、需要額外投入。

　　產(chǎn)品組合二：安索夫矩陣

　　新產(chǎn)品開發(fā)：原市場、新產(chǎn)品;品牌被認知，有一定消費者忠誠度。

　　市場滲透：原市場、原產(chǎn)品;通過簡單降價完成。

　　市場開拓：新市場、原產(chǎn)品;在新地區(qū)尋找原有市場細分。

　　多元化：新市場、新產(chǎn)品;在新組織或公司合并中常見。

　　(2)促銷

　　促銷的目的：溝通的過程通過大量渠道向客戶傳遞產(chǎn)品信息，獨特銷售點。

　　銷售方法：貿(mào)易促銷、消費者促銷、產(chǎn)業(yè)促銷。

　　廣告：企業(yè)進行促銷最常見的方法，主要目的是勸說人們來購買產(chǎn)品或光顧某個特定的商店。

　　廣告媒介：報紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺、戶外廣告、傳單目錄、其他。

　　廣告代理：市場調(diào)研、媒介規(guī)劃、創(chuàng)新設(shè)計、制作廣告、會計管理。公共關(guān)系：包括現(xiàn)存及潛在客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟、雇員留在任何時候都

　　展現(xiàn)企業(yè)的很好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。

　　(3)定價

　　定價由生產(chǎn)商確定，考慮銷量、競爭對手、替代品等因素。

　　定價目標：利潤、收益率、成長、競爭、市場份額。

　　定價策略：

　　撇脂定價法：通過制定高價來賺取高額利潤;創(chuàng)新性企業(yè)在產(chǎn)品引入期常用。

　　滲透定價法：采用低價增加市場份額;具有增長潛力、市場生命周期較長產(chǎn)品適用。

　　混合定價法：產(chǎn)品投入市場初期，采用撇脂定價，競爭加劇，實施降價，目標實現(xiàn)再次提價。

　　差別定價法：對于同一產(chǎn)品，當企業(yè)在不同地區(qū)或面相不同細分市場進行銷售時，制定不同

　　價格。

　　成本加成定價法：估算每一單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上加一個固定百分比利潤確定價格。

　　單價=單位成本*(1+利潤加成比例)=((固定成本+變動成本)/數(shù)量)*(1+利潤加成比例)

　　促銷定價法：產(chǎn)品定價低于正常價格水平，向市場推出新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品促銷。

　　邊際成本定價法：生產(chǎn)能力有剩余企業(yè)，企業(yè)尚未充分利用資源;邊際收益 VS 邊際成本。

　　談判定價法：工業(yè)產(chǎn)品市場及路邊攤小販常見;產(chǎn)品質(zhì)量、價格及交易次數(shù)很重要。

　　通行價格定價法：對所有顧客收取同樣價格。

　　隨行就市定價法：與其他企業(yè)產(chǎn)品定價保持一致，市場供需決定價格。

　　(4)分銷

　　分銷：產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的實體移動過程，設(shè)計倉儲、運輸以及產(chǎn)品處理各個環(huán)節(jié)。

　　運輸系統(tǒng)：公路運輸、鐵路運輸、水運以及空運。

　　運輸系統(tǒng)選擇考慮因素：速度、產(chǎn)品性質(zhì)、運輸成本、產(chǎn)品裝卸次數(shù)。

　　分銷鏈：制造商—顧客、制造商---批發(fā)商---零售商---顧客、制造商---批發(fā)商---顧客、

　　制造商---零售商---顧客。

　　直銷：制造商將產(chǎn)品直接銷售給顧客。

　　批發(fā)商：中間人，將整批貨物分解后出售給零售商。

　　零售商：分銷鏈最后一個環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，包括：獨立貿(mào)易商、自助服務(wù)

　　店、超市、超級商店、百貨商店、專用品商店、多元化連鎖店等。

　　分銷管理：如何使用分銷鏈、運輸方法、市場滲透、倉庫位置、溝通方式、包裝類型、促銷

　　策略。消費者選擇分銷考慮因素：地理位置、支付偏好、個人偏好、品牌忠誠度、使用頻率。

　　知識點8 消費者權(quán)益保護

　　消費者權(quán)益：消費者在消費生活中依法享有的權(quán)力以及消費者行使該權(quán)力時應(yīng)得的利益;包

　　括國家保護、社會保護、自我保護。

　　法律體系：民事基本法(經(jīng)濟法)、《消費者權(quán)益保護法》及其配套規(guī)定、地方性法規(guī)、行業(yè)規(guī)范、司法解釋。

　　法律體系理念：正義理念、安全理念、秩序理念、效益理念。

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