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　　《廣告學(xué)(一)》

　　考試-知識點(diǎn)押題資料

　　1. 廣告是客戶利用媒體向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。

　　2. 簡述廣告分類標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容?(多選)

　　(1) 按照廣告的性質(zhì)分類。

　　按照廣告的性質(zhì)分類，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和社會(huì)廣告兩大類。

　　(2) 按廣告媒體分類。

　　按照發(fā)布廣告所采用的媒體不同分類，可分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視、書刊、路牌、霓虹燈、印刷、櫥窗、售點(diǎn)、交通、郵寄、燈箱、音響、實(shí)物廣告、模擬形成廣告等。

　　3. 我國新聞宣傳活動(dòng)中最有效的媒介是報(bào)紙。(單選)

　　4. 簡述報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

　　(1) 優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙廣告的讀者廣泛、穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高。報(bào)紙不但傳遞信息迅速，而且讀者的數(shù)量往往超過報(bào)紙發(fā)行量的幾倍。報(bào)紙廣告制作簡單、靈活，制作費(fèi)用低。激光照排技術(shù)的應(yīng)用更加快了報(bào)紙出版印刷速度。

　　(2) 缺點(diǎn)：1)報(bào)紙廣告的生命周期短促，隨著報(bào)紙新聞效益的消失，報(bào)紙上登的廣告也失去了魅力。2)報(bào)紙的內(nèi)容豐富，欄目較多，會(huì)產(chǎn)生視覺干擾，分散讀者對廣告的注意力。3)報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量不如其他印刷品好，藝術(shù)表現(xiàn)手法較為單一，等等。

　　5. 簡述廣告廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(簡答)

　　一、廣播作為廣告媒介有獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)。1、它傳播迅速。

　　2、表現(xiàn)力強(qiáng)。

　　3、廣播廣告的形式多種多樣，無論在哪，聽眾都能聽廣播廣告，這一點(diǎn)上，其它媒介是難以比指擬的。

　　4、廣播廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低。

　　二、但是，廣播廣告也有某些弱點(diǎn)，如：廣播廣告隨電波倏忽即逝，使人難以深刻記憶;聽眾分散，隨機(jī)性大，難以準(zhǔn)確測算廣告效果;順序收聽，不能選擇; 等等。

　　6. 簡述電視廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(簡答，2010 多選) 一、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)較多，主要有：

　　1、宣傳的影響大，范圍廣。

　　2、電視廣告的效果往往遠(yuǎn)在其他廣告媒介之上。

　　3、表現(xiàn)手法多種多樣，無論是藝術(shù)流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現(xiàn)， 還可以采用字幕，解說，配樂，表演以及特技于法等。

　　二、電視廣告的缺點(diǎn)主要是：費(fèi)用太高，使許多中小企業(yè)望而卻步，不敢問津。7、書刊廣告的定義是什么?

　　利用書刊的封面、封底、內(nèi)頁登載的廣告是書刊廣告。書刊包括圖書和雜志。8、簡述書刊廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(單選，多選)

　　優(yōu)點(diǎn)：1、書刊廣告的讀者對象明確、針對性強(qiáng)。每種刊物都有自己的特色，并有

　　特定的讀者對象，所以各商店均可以選擇適當(dāng)?shù)目镆园l(fā)布。

　　2、各類書刊的閱讀和保存期限較長，廣告可以在較長的時(shí)間里發(fā)揮作用。

　　3、書刊廣告的印刷質(zhì)量好，還能套色。

　　缺點(diǎn)：它的宣傳范圍有一定的局限性，閱讀人數(shù)少，印刷周期長，廣告?zhèn)鞑ヂ?/p>

　　8、簡述路牌廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

　　優(yōu)點(diǎn)：由于路牌廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。路牌廣告具有廣告效果好、價(jià)格低、制作簡便和能夠了美化環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)。

　　缺點(diǎn)：它屬地區(qū)性的廣告媒介，信息傳播范圍很有限。

　　9、1866 年，J 勞沃德和 C 哈特編著的堪稱廣告學(xué)研究的發(fā)端的著作是(路牌廣告史)

　　10、1874 年編著了(廣告的歷史)、堪稱廣告學(xué)研究先驅(qū)的是?辛普森(單選)

　　11、20 世紀(jì)初，市場學(xué)誕生于美國。(單選)

　　12、20 世紀(jì)初，美國一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對市場變化的規(guī)律進(jìn)行科學(xué)研究的基礎(chǔ)上推出了市場學(xué)，時(shí)間是在 1912 年。

　　14、1979 年以后，我國出現(xiàn)了哪些廣告學(xué)著作?(單選)

　　(1)1981 年，潘大鈞、張庶平編寫了(廣告知識與技巧)

　　(2)1982 年，唐忠樸、賈斌合著了(實(shí)用廣告學(xué))

　　(3)1985 年，傅漢章、鄺鐵軍兩位學(xué)者推出了 30 萬字的著作(廣告學(xué))

　　(4)1987 年，楊榮剛編著(現(xiàn)代廣告學(xué))出版。

　　(5)1988 年，新華社和國家工商行政管理局廣告告司聯(lián)合編纂了百萬字、集中國廣告之大成的巨著(中國廣告年鑒)。

　　我國廣告學(xué)研究一片生機(jī)，進(jìn)入了前所未有的黃金時(shí)代。

　　15、廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的范疇。

　　16、簡述廣告學(xué)科四部分的分類?

　　廣告學(xué)分為基礎(chǔ)理論、廣告營銷研究、廣告設(shè)計(jì)研究和廣告管理研究四個(gè)部分。

　　17、廣告學(xué)研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質(zhì)的是廣告基礎(chǔ)理論研究。(單選)

　　18、簡述廣告營銷研究及其包括的內(nèi)容?(多選，名詞)

　　(1) 廣告營銷研究，它是對企業(yè)運(yùn)用廣告保持和開拓市場活動(dòng)規(guī)律的研究，廣告營銷是市場營銷組合的組成部分。

　　(2) 它包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理學(xué)研究等。

　　19(領(lǐng)會(huì))簡述廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系?(單選)

　　廣告學(xué)是一門邊緣性學(xué)科，它與許多學(xué)科有著交叉的關(guān)系和密切的聯(lián)系。一、 廣告學(xué)與自然科學(xué)諸學(xué)的聯(lián)系：

　　廣告學(xué)深刻地表現(xiàn)了自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的交叉。二、 廣告學(xué)與社會(huì)科學(xué)諸學(xué)科的聯(lián)系：

　　1、 廣告學(xué)與市場學(xué)

　　在廣告學(xué)中，體現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)內(nèi)部各學(xué)科的交叉。廣告學(xué)是從市場學(xué)中分離出來的，它與市場市場學(xué)的聯(lián)系最密切。

　　2、 廣告學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是各門經(jīng)濟(jì)學(xué)科共同的理論基礎(chǔ)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)也是廣告學(xué)建立的理論基礎(chǔ)。

　　3、廣告學(xué)與心理學(xué)

　　廣告心理研究是心理學(xué)的重要課題和分支學(xué)科。廣告心理研究包括對廣告的心理功能的研究、對廣告記憶規(guī)律的研究、對廣告心理效應(yīng)的研究等等。廣告心理研究的成果在指導(dǎo)廣告實(shí)踐方面發(fā)揮了重要作用。

　　4.廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)法學(xué)

　　(廣告法)是經(jīng)濟(jì)法規(guī)。它明確了廣告管理的主體與客體，明確了廣告活動(dòng)的行為規(guī)范。國家如何運(yùn)用法律的手段調(diào)整和控制廣告活動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)法學(xué)所要研究的課題;而廣告活動(dòng)如何遵循國家頒布經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，就是廣告學(xué)所要研究的內(nèi)容了。廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)法學(xué)有密切的聯(lián)系。

　　三、廣告學(xué)與美學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)等都有一定的聯(lián)系。總之，廣告學(xué)是一門邊緣性派生學(xué)科。它首先是從市場學(xué)中分離出來，在發(fā)展中義吸取了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、美學(xué)等方面的成果，逐步形成形成完整的學(xué)科體系。

　　20、簡述市場學(xué)的研究內(nèi)容?(識記)

　　(1)對消費(fèi)者的研究，即研究消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成和分布，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和心理變化

　　(2) 對市場組織研究，即研究市場觀念、市場結(jié)構(gòu)、市場功能、市場區(qū)劃以及市場調(diào)查與預(yù)測等。

　　(3) 對商品策略的研究，即研究商品結(jié)構(gòu)、商品經(jīng)濟(jì)生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)和競爭策略。

　　(4) 對價(jià)格策略的研究，即研究定價(jià)方法、新產(chǎn)品定價(jià)以及市場營銷的價(jià)格策略等。

　　(5) 對銷售渠道策略的研究，即研究銷售渠結(jié)構(gòu)、批發(fā)渠道、零售渠道等。

　　(6) 對促銷策略的研究，即研究促銷觀念、廣告宣傳和建立公共關(guān)系等等。21、市場學(xué)研究中，與廣告學(xué)聯(lián)系最緊密的是促銷策略研究。(單選)

　　22、簡述廣告學(xué)的研究對象?

　　廣告活動(dòng)的規(guī)律、廣告活動(dòng)當(dāng)事人之間的關(guān)系，以及國家法律對這種關(guān)系的調(diào)整與固定，構(gòu)成廣告學(xué)的研究對象。

　　23、(識記)簡述廣告學(xué)的研究方法?(單選)

　　研究對象的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和本質(zhì)對研究方法有特定的要求。

　　(1)研究廣告的定義必須運(yùn)用歸納法、演繹法或其他邏輯的方法; (2)研究廣告的作用，就要運(yùn)用分析法和綜合法：

　　(3) 研究廣告學(xué)的體系結(jié)構(gòu)，就要選用控制論、系統(tǒng)論的方法。

　　(4) 研究廣告歷史的演進(jìn)，就要運(yùn)用歷史唯物主義的哲學(xué)方法。

　　(5) 研究廣告的經(jīng)濟(jì)效益，就要運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。24、(領(lǐng)會(huì))簡述廣告在社會(huì)主義階段存在的必要性?

　　廣告的存在是社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的客觀需要。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)，那么廣告就有存在和發(fā)展的前提條件和客觀需要。

　　(1) 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)。

　　商品經(jīng)濟(jì)是以交換生產(chǎn)目的的經(jīng)濟(jì)形式，它包括商品生產(chǎn)和商品交換。

　　(2)廣告的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

　　商品經(jīng)濟(jì)是廣告存在的前提條件，廣告的存在又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。分工與協(xié)作的發(fā)展，決定了廣告存在的必要性。

　　25、簡述廣告五個(gè)方面的作用?

　　(1) 加速商品流通，節(jié)約流通費(fèi)用：

　　(2) 促使社會(huì)主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一。

　　(3) 有利于開展競爭

　　(4) 促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展

　　(5) 有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)

　　廣告還有許多作用，諸如,加速和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革、促進(jìn)橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合等等。總之廣

　　告影響著我經(jīng)濟(jì)建設(shè)各個(gè)方面的工作，并且發(fā)揮著越來越重要的作用。26、識記簡述廣告在社會(huì)再生產(chǎn)過程中的位置?

　　(1) 社會(huì)再生產(chǎn)分為四個(gè)階段，即:生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)。以貨幣為媒介的商品交換統(tǒng)稱為流程過程。流通過程將生產(chǎn)和生產(chǎn)所決定的分配與消費(fèi)聯(lián)系起來， 使社會(huì)再生各階段在時(shí)間上連續(xù)，在空間上繼起的進(jìn)行。

　　(2) 廣告費(fèi)用屬于商品流通費(fèi)用，廣告在流通中發(fā)揮著重要作用。它加速商品流通，節(jié)約流通費(fèi)用，克服人為的和自然的障礙，廣泛傳播商品信息。廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進(jìn)了消費(fèi)，另一方面指導(dǎo)了生產(chǎn)。

　　(3) 如果沒有廣告溝通商品供與求之間的信息，不僅會(huì)使雙方的流通費(fèi)用支出激增，甚至?xí)蛐畔⒘魍ú粫硨?dǎo)致流通過程的中斷和停滯，從而破壞了社會(huì)再生產(chǎn)過程的正常進(jìn)行。

　　27、簡述廣告與競爭的關(guān)系?

　　(1) 廣告是競爭者的宣言，宣告加入市場競爭的行列。

　　(2) 廣告是競爭的武器，它向消費(fèi)者提出保證，以求建立信譽(yù)和長期占領(lǐng)市場。廣告的成功預(yù)示著競爭的勝利。

　　(3) 在當(dāng)今社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下，競爭不能沒有廣告，廣告推動(dòng)了社會(huì)主義條件下的競爭，從而對克服官商作風(fēng)，提高報(bào)務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，深化經(jīng)濟(jì)體制改革都發(fā)揮著積極的作用。

　　28、簡述廣告與精神文明的建設(shè)?

　　(1) 廣告不但傳遞經(jīng)濟(jì)信息，而且對精神文明的建設(shè)起著重要的推動(dòng)作用。

　　(2) 廣告采用各種藝術(shù)手段去表現(xiàn)商品的美，陶冶著人們的美感覺，鼓勵(lì)人們?nèi)プ非蟮纳睢?/p>

　　(3) 廣告能夠了美化城市環(huán)境。

　　(4) 各種公益事業(yè)在企業(yè)贊助下得以開展，贊助廣告使人們的生活豐富的多彩。

　　(5) 社會(huì)公共道德通過廣告宣傳來提倡，這些廣告潛移默化地影響著人們的思想和情操。

　　28、廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司、廣告兼營單位統(tǒng)稱廣告經(jīng)營單位，廣告兼營單位又稱廣告媒介單位。

　　29、廣告公司是經(jīng)國家主管機(jī)關(guān)登記，核準(zhǔn)發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位。其大部分是全民所有制企業(yè)，少部分是集體所有制企業(yè)。此外，還有股份合作制、個(gè)體私營、合資等所有制形式。

　　30、簡述廣告公司的類型?

　　廣告公司有各種類型。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行不同的分類。

　　(1) 按經(jīng)營廣告、業(yè)務(wù)范圍劃分，可分為綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司兩種。綜合性廣告公司擁有經(jīng)營多種廣告的業(yè)務(wù)能力。

　　(2) 按照廣告公司的隸屬關(guān)系劃分，可分為隸屬于新華通迅社的、隸屬于地方文化局的、隸屬于地方輕工局的、隸屬于地方商業(yè)局的、隸屬于民航局的、隸屬于鐵路局的和隸屬于對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系統(tǒng)的等。

　　31、簡述廣告公司的優(yōu)勢?

　　(1) 有完整的廣告經(jīng)營、制作和管理體系。

　　(2) 有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗(yàn)，便于提高廣告經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3) 有較強(qiáng)的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為廣告客戶提供全面服務(wù)。

　　(4) 能夠了獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

　　32、簡述廣告兼營單位的含義及其包括的單位?(識記)

　　(1) 廣告兼營單位是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證，利用本單位媒介的便利條件，兼營廣告業(yè)務(wù)的單位。

　　(2) 廣告兼營單位主要有報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播站、雜志社和郵局等等33、{識記｝簡述廣告兼營單位的報(bào)務(wù)范圍和不足?

　　(1) 廣告兼營單位承辦廣告業(yè)務(wù)有媒介種類多樣、直接發(fā)布廣告、信譽(yù)較好、可以借助于兼營單位素有的威信、承辦發(fā)布、廣告速度快捷等優(yōu)點(diǎn)。

　　(2) 但它的業(yè)務(wù)范圍有限，不能跨行業(yè)代理，如報(bào)社代理電視廣告是不允許的，，它的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置業(yè)較簡單并且一般不能獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

　　34、廣告兼營單位如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播站、雜志社和郵局等等均不能進(jìn)行跨行廣告代理。(單選)

　　35、廣告制作單位是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計(jì)和制作廣告的單位。如印刷廠、美術(shù)廠、霓虹燈廠和廣告社等。(名詞)

　　36、中國廣告協(xié)會(huì)是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。它接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。

　　37、【領(lǐng)會(huì)】簡述中國廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)?

　　(1) 中國廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是：維護(hù)廣告的真實(shí)性、科學(xué)性，提高廣告的思想性、藝術(shù)性、推動(dòng)我國廣告事業(yè)的發(fā)展。

　　(2) 調(diào)查研究國內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢，傳播國內(nèi)外廣告界的信息和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

　　(3) 研究制定經(jīng)營中國廣告的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議。

　　(4) 協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營單位之間、廣告經(jīng)營單位與廣告客戶之間的關(guān)系，促進(jìn)橫向聯(lián)合與協(xié)作。

　　(5) 組織經(jīng)驗(yàn)交流，開展咨詢服務(wù)，促進(jìn)廣告業(yè)改善經(jīng)營管理，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　(6) 開展廣告學(xué)術(shù)研究，舉辦好廣告作品展覽，培訓(xùn)廣告專業(yè)人員，提高廣告工作者的思想水平和業(yè)務(wù)能力。

　　(7) 開展國際交往返，加強(qiáng)同國外廣告的聯(lián)系與合作。

　　38. 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)于 1981 年 8 月 21 日正式成立。

　　39. 廣告活動(dòng)是廣告研究的對象，通過本章的學(xué)習(xí)理廣告的內(nèi)涵和外延。掌所致廣告學(xué)科體系的構(gòu)成，認(rèn)識到廣告在我國同國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。理解我同經(jīng)濟(jì)體制改革與廣告事來發(fā)展的關(guān)系，熟記廣告的作用。通過對廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)，對我國廣告業(yè)的全貌有系統(tǒng)的了解。

　　40.[識記]簡述隋朝以前的廣告的發(fā)展?fàn)顩r?

　　(1) 自從有了人類社會(huì)就出現(xiàn)了社會(huì)廣告。到原始社會(huì)時(shí)期出了商品生產(chǎn)和商品交換，商品廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告就隨之產(chǎn)生了。在漫長的歷史時(shí)期內(nèi)，自然經(jīng)濟(jì)占據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)治地位，商品經(jīng)濟(jì)只占有從屬地位。在自然經(jīng)濟(jì)的條件下，廣告是極不發(fā)達(dá)的。

　　(2) 在原始社會(huì)初期，廣告多以實(shí)物、音響、和口頭的形式出現(xiàn)。

　　(3) 到奴隸社會(huì)，廣告的形式增加，經(jīng)濟(jì)廣告已有記載。社會(huì)廣告有鑄鼎、懸?guī)谩⒏媸尽⑦€有刻碑等形式。

　　(4) 到封建社會(huì)，商品交換范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。廣告在史書中多有記述。熙熙攘攘的商品交換場面包含了眾多的廣告宣傳活動(dòng)。做廣告已相當(dāng)講究技巧和心理效果。

　　(5) 漢朝張騫之行開通了‘絲綢之路“，為中國經(jīng)濟(jì)和文化作了成功的廣告宣傳。

　　(6) 隋煬帝用特殊的方式接待外國商人，既有顯示帝王之尊的用意，也有夷人宣

　　傳大隋豐富的物產(chǎn)，以招徠外商的廣告效果。

　　40、禹鑄九鼎，以示天下，表明在當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)的廣告形式是社會(huì)廣告.(單選)

　　41、古代記載中含有廣告宣傳的有‘章其遠(yuǎn)近’懸?guī)蒙醺撸赜谌罩校四际拐叩鹊取?多選)

　　42、(識記)我國古代廣告的特點(diǎn)?

　　(1) 在廣告中，社會(huì)廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大。

　　(2) 廣告活動(dòng)地區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。

　　(3) 經(jīng)濟(jì)廣告受市場的制約。

　　(4) 經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。43、我國近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。

　　44、(識記)簡述我國報(bào)紙廣告出現(xiàn)的原因?

　　(1) 鴉片戰(zhàn)爭以前，我國是一個(gè)封建專制的、封閉式的、以自給自足的自然的自然經(jīng)濟(jì)為主的國家。商品生產(chǎn)的深度和廣度是極為有限的。

　　(2) 我國古代的報(bào)紙都是官府所辦。我國封建統(tǒng)治者為了阻止商品經(jīng)濟(jì)沖擊封建地主階級以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，采取了一系列的抑商政策。從而也限制了在官辦報(bào)紙上出現(xiàn)廣告。

　　(3) 鴉片戰(zhàn)爭標(biāo)志著帝國主義的炮艦轟開了中閉關(guān)自守的市場。中國成為帝國主義商品輸出和資本輸出的重要對象。進(jìn)行廣告宣傳是帝國主義進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的必要手段之一。

　　45、中國古代，已能夠滿足小商品生產(chǎn)者需要的廣告形式有燈籠、音響。

　　46、鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義入侵使我國近代廣告發(fā)生了哪些變化?

　　(1) 帝國主義分子在我國創(chuàng)辦了報(bào)紙，在報(bào)紙上大量刊登廣告，適應(yīng)他們經(jīng)濟(jì)侵略的需要。

　　(2) 帝國上義者為對中國進(jìn)侵略，還創(chuàng)辦了一批以華人為讀者對象的中文報(bào)紙， 并大量刊登廣告。

　　(3) 如美國人 1861 年創(chuàng)辦(上海新報(bào))、1872 創(chuàng)辦(申報(bào))、1893 年創(chuàng)辦(新聞報(bào)).尤其熱衷于廣告。

　　47、【循環(huán)日報(bào)】和【教會(huì)新報(bào)】廣告的不同之處在于哪些方面?(單選)

　　【循環(huán)日報(bào)】和【教會(huì)新報(bào)】廣告的不同之處在于：前者主要刊登國貨廣告。

　　48、中國近代，主要刊登國貨廣告的報(bào)刊有(昭文新報(bào))、(循環(huán)日報(bào)),(蘇報(bào))，

　　(湘報(bào))。

　　49、1910 年前，還未在我國出現(xiàn)過的廣告形式是霓虹燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌廣告等。

　　50、1910 年后，促使中國廣告迅速發(fā)展的原因有哪些?(多選)

　　(1)第1次世界大戰(zhàn)使帝國主義列強(qiáng)忙于歐洲戰(zhàn)場，無暇東顧，我國民族工商業(yè)有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　(2) 我國的科學(xué)技術(shù)水平提高，使廣告媒介種類增加。

　　(3) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致思想意識的巨大轉(zhuǎn)變。廣大用戶和消費(fèi)者開始注意和崇尚廣告。

　　(1) 我國近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩。

　　(2) 民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。

　　(3) 形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。

　　52、國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期(1949 年-1952 年)，我國的廣告工作有哪幾個(gè)方面?

　　(1) 廢除偽法統(tǒng)，建立新的管理法規(guī)。

　　(2) 對私營廣告業(yè)進(jìn)行整頓。

　　(3) 接管敵偽廣播電臺(tái)和報(bào)社，積極開辦新中國的廣告業(yè)務(wù)。

　　(4) 廣告行業(yè)配合黨的中心工作開展宣傳。53、對私營廣告業(yè)的管理主要有哪些方面?

　　(1) 政府主管機(jī)關(guān)行政監(jiān)督。

　　(2) 利用同業(yè)工會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管理。

　　54、第1個(gè)五年時(shí)期(1953 年——1957 年)，我國的廣告事業(yè)有哪幾個(gè)方面的表現(xiàn)?

　　(1) 在對私營廣告業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的基礎(chǔ)上，成立廣告公司。

　　(2) 各地方政府加強(qiáng)對廣告的管理。

　　(3) 廣告行業(yè)配合黨和國家的各項(xiàng)任務(wù)開展宣傳，并同外國廣告界進(jìn)行交流活動(dòng)。

　　(4) 對廣告的認(rèn)識出現(xiàn)偏差，中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)心廣告工作。

　　55、曾對中央事業(yè)局做出‘人民喜歡廣告’重要指示的是劉少奇

　　56、在大躍進(jìn)和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期(1958 年-1965 年)，我國的廣告事業(yè)有哪幾方面的表現(xiàn)?

　　(1) 國民經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重比例失調(diào)使廣告事業(yè)遭受重大挫折，政治宣傳與經(jīng)濟(jì)廣告結(jié)合，使廣告費(fèi)用不適當(dāng)?shù)卦黾印?/p>

　　(2) 經(jīng)濟(jì)的調(diào)整和恢復(fù)，使廣告出現(xiàn)正常發(fā)展的好勢頭。

　　(3) 對廣告活動(dòng)開展聯(lián)合管理，明確對來華廣告的管理辦法。

　　57、簡述‘十年動(dòng)亂’時(shí)期(1966-1976 年)廣告事業(yè)受到哪些摧殘?

　　廣告管理工作受到前所未有的破壞：

　　(1) 在所謂‘破四舊’的口號下，廣告工作被嚴(yán)重破壞。廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)腐朽刊浪費(fèi)的表現(xiàn)。電臺(tái)和報(bào)紙不允許發(fā)布廣告，各種戶外廣告被‘紅海洋’的政治宣傳代替，傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當(dāng)做‘封，資、修的黑貨’砸爛。

　　(2) 商品的名稱、圖案、商標(biāo)和造型是廣告宣傳的重要內(nèi)容，凡是帶有帝王將相、才子佳人等圖案或造型號的商品均不得出售或宣傳，商品名稱是外語譯音的都必須改名，不得宣傳。

　　(3) 除了影劇院宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，以及(人民日報(bào))等報(bào)紙登少量書刊廣告外，全國的廣告宣傳被告取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門和機(jī)構(gòu)也被告撤消。大量廣告管理的檔案和歷資料被銷毀或散失。58、黨的大四大以后，我國廣告事業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面?(簡答)

　　一、從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對廣告的認(rèn)識，廣告事業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的歷史階段。

　　1、黨從理論上明確了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 有促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，廣告不是資本主義腐朽的象征和社會(huì)浪費(fèi)的表現(xiàn)。從此，我國廣告事業(yè)進(jìn)入了全面發(fā)展的新時(shí)期。

　　2、1979 年 1 月，中央宣傳部發(fā)出(關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外歷商品廣告的通知)，廣告數(shù)量迅速增加。

　　3、隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)、科技的發(fā)展，廣告經(jīng)營、設(shè)計(jì)、制作水平大幅度提高，

　　廣告理論研究迅速加強(qiáng)。

　　二、頒布廣告管理法規(guī)，統(tǒng)一廣告管理工作，建立廣告管理機(jī)構(gòu)。

　　1、1982 年，國務(wù)院頒布(廣告管理暫行條例)

　　2、1982 年下半年， 在全國各級工商行政管理局的領(lǐng)導(dǎo)下，對全國廣告業(yè)進(jìn)行了

　　清理整頓。

　　3、工商行政管理部門加強(qiáng)了自身的建設(shè)，全國各省、自治區(qū)、直轄市都是相繼建立了廣告管理機(jī)構(gòu)。配備了專職的廣告管理人員。

　　4、在國家工商行政管理局的指導(dǎo)下，中國廣告協(xié)會(huì)于 1983 年 12 月成立。

　　5、國家工商行政管理局根據(jù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的需要，頒布大量法規(guī)。

　　59、改革開放后我國第則外商電視廣告是美國威其汀“豪斯電器公司廣告。(單選)

　　60、20 世紀(jì) 90 年代前我國創(chuàng)辦的廣告刊物主要有(中國廣告報(bào))、(廣告縱橫)、

　　(中國廣告)(多選)

　　61、1982 年，中國廣告協(xié)會(huì)舉辦了第1屆廣告美術(shù)設(shè)計(jì)展覽。(單選)

　　62、1987 年，在北京召開了第三世界廣告大會(huì)，推動(dòng)了我國同外國廣告界的交往。

　　(單選)

　　63、20 世紀(jì) 80 年代，由國務(wù)院頒布的全國性廣告法規(guī)有【廣告管理暫行條例】(1982 年)，【廣告管理?xiàng)l例】(1987 年)。(多選)

　　64、標(biāo)志著我國廣告事業(yè)發(fā)展到一嶄新階段的是 1994 年 10 月通過的(中華人民共和國廣告法)。

　　65、回顧我國廣告事業(yè)的發(fā)展歷程，我們獲得了什么歷史經(jīng)驗(yàn)?

　　(1) 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不論是什么樣的社會(huì)制度，凡是存在商品經(jīng)濟(jì)，廣告就存在，并發(fā)揮著促進(jìn)商品生產(chǎn)和交換的重要作用。

　　(2) 理論的廖誤，必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)政策，最終招致經(jīng)濟(jì)工作的重大損失。

　　(3) 國民經(jīng)濟(jì)狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。

　　(4) 廣告與廣告管理工作是密切相關(guān)、相輔相成，是矛盾的統(tǒng)一體。

　　(5) 加強(qiáng)法制管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求和必要保障。

　　66、廣告市場調(diào)查的含義?(單選)

　　有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析市場營銷資料的過程就是廣告市場調(diào)查。67.廣告調(diào)查的三項(xiàng)基本內(nèi)容是什么?

　　廣告市場調(diào)查的內(nèi)容服從于廣告決策的要求，主要內(nèi)容有廣告市場調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查三項(xiàng)基本內(nèi)容。

　　68、簡述廣告市場調(diào)查的含義及其內(nèi)容?(2010 名詞解釋) 一、定義：

　　廣告市場調(diào)查通過對商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費(fèi)用幅度提供依據(jù)。

　　二、內(nèi)容：

　　1)目標(biāo)市場范圍內(nèi)的社會(huì)基本情況調(diào)查。

　　2) 企業(yè)情況調(diào)查。

　　3) 廣告產(chǎn)品情況調(diào)查。

　　4) 市場供求現(xiàn)狀調(diào)查。

　　5) 消費(fèi)者調(diào)查。

　　69、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查是指以產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等為基本內(nèi)容的調(diào)查。(單選)

　　70、目標(biāo)市場范圍內(nèi)的社會(huì)基本情況調(diào)查包含哪些內(nèi)容?

　　通過對人口個(gè)體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和家庭結(jié)構(gòu)狀況的調(diào)查分析，明確目

　　標(biāo)市場消費(fèi)者在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的數(shù)量、構(gòu)成和基本社會(huì)特征，其結(jié)果是確定廣告訴求重點(diǎn)的重要依據(jù)。通過對目標(biāo)市場的習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、禁忌等方面的調(diào)查了解，明確目標(biāo)市場的文化特征，其結(jié)果是確定廣告素材的依據(jù)。

　　71、據(jù)報(bào)載，民用對講機(jī)市場正悄然啟動(dòng)，民用對講機(jī)不需申請，不需話費(fèi)，信號可覆蓋 3 公里區(qū)域，請確定目標(biāo)消費(fèi)者,并陳述理由?(操作題)

　　答：20-35 的年輕人。這批人易于接受新事物，喜歡四處旅行，有一定的消費(fèi)能力。

　　72、簡述企業(yè)情況調(diào)查的內(nèi)容?

　　通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點(diǎn)的了解，分析有利條件和不利條件，揚(yáng)長避短，確定可行的廣告目標(biāo)。

　　73、廣告市場調(diào)查研究中對概念測試、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品或服務(wù)使用方法測試等方面的研究屬于產(chǎn)品研究(單選)。

　　74、【識記】產(chǎn)品生命周期階段的含義是什么?

　　產(chǎn)品生命周期階段，指產(chǎn)品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。75、【識記】如何判斷產(chǎn)品的生命周期階段?【單選，單選，單選】

　　判斷產(chǎn)品生命周期階段，可以用銷售增長率作為尺度。

　　(1) 銷售增長率小于 10%，一般在 5%時(shí)為介紹期。

　　(2) 當(dāng)增長率大于 10%時(shí)進(jìn)入成長期。

　　(3) 增長降為 1%-——10%之間時(shí)為成熟期。

　　(4) 如果增長率降到零以下持續(xù)發(fā)展，則進(jìn)入衰退期。

　　76、【識記】試論產(chǎn)品在各個(gè)市場生命周期階段的主要特征?(2010 論述)

　　(1) 介紹期

　　新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，相對廣告費(fèi)用高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。

　　(2) 成長期

　　經(jīng)廣告宣傳，產(chǎn)品被市場接受，銷售迅速增長，利潤增加，競爭者陸續(xù)出現(xiàn)。

　　(3) 成熟期

　　銷售增長幅度降低，維持較為穩(wěn)定的大量銷售，競爭激烈，營銷費(fèi)用增加，價(jià)格下降，成本上升。

　　(4) 衰退期

　　一般伴隨替代新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售明顯減少，利潤收益減少，競爭程度降低。77、【識記】簡述市場供求現(xiàn)狀調(diào)查包括哪些內(nèi)容?

　　市場供求現(xiàn)狀調(diào)查包括廣告產(chǎn)品現(xiàn)有市場容量、未來潛在量、廣告企業(yè)及主要競爭對手的市場占有率、銷售策略、分銷渠道、促銷手段的現(xiàn)狀，以配合市場營銷提出整體廣告策劃。

　　78、市場調(diào)查的重要性主要包括哪些方面?(多選) 市場調(diào)查的重要性主要包括：

　　(1) 它是產(chǎn)品計(jì)劃的基礎(chǔ)

　　(2) 它是促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)

　　(3) 它是制定流通政策的基礎(chǔ)

　　(4) 它是廣告策劃的基礎(chǔ)

　　79、市場占有率的含義是什么?[名詞解釋]

　　市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷量與該產(chǎn)品市場總銷量的比率，表示企業(yè)產(chǎn)品在市場

　　中所占份額大小，是競爭強(qiáng)弱的標(biāo)志之一。

　　80、廣告市場調(diào)查中的消費(fèi)者調(diào)查，一般包括哪些內(nèi)容?(多選) 廣告市場調(diào)查中的消費(fèi)者調(diào)查，一般包括：

　　(1) 目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的特征

　　(2) 目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買決策(3)目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買方式。

　　81、【識記】簡述目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買決策調(diào)查的內(nèi)容?

　　(1) 決定購買、發(fā)起者、影響者、決定者、購買旨、使用者等各個(gè)角色的扮演者是誰;

　　(2) 何時(shí)購買，一般指什么時(shí)候是購買旺季;

　　(3) 何處購買，即消費(fèi)者愿意到什么地方購買等。

　　(4) 這些是確立廣告的具體對象，構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。82、簡述廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容?(單選)

　　(1) 廣告信息接收人的數(shù)量是分析評價(jià)廣告媒體效率的重要指標(biāo)，也是決定媒體費(fèi)用高低的指標(biāo)之一。

　　(2) 廣告信息接收人口構(gòu)成是分析媒體針對性的指標(biāo)。

　　(3) 媒體介格調(diào)查，一般指對運(yùn)用媒體的千人費(fèi)用指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。83、【識記】簡述廣告調(diào)查作用?

　　(1) 廣告市場調(diào)查為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費(fèi)用幅度提供依據(jù)。

　　(2) 廣告媒體調(diào)查是為廣告媒體決策提供依據(jù)，它直接影響著廣告費(fèi)用的幅度和

　　廣告效果。

　　(3) 廣告效果調(diào)查是對廣告效果評估的依據(jù)。

　　84、廣告效果調(diào)查涉及哪些方面?【單選】

　　廣告效果調(diào)查是對廣告效果評估的依據(jù)，廣告目標(biāo)不同，評估側(cè)重點(diǎn)也就不同， 一般分為事前評估和事后評價(jià)兩種形式。調(diào)查的內(nèi)容涉及市場、動(dòng)機(jī)、媒介、銷量等幾個(gè)方面。

　　85、【識記】簡述廣告調(diào)查的步驟?

　　(1) 確定廣告調(diào)查目標(biāo)。

　　廣告調(diào)查目標(biāo)是通過調(diào)查所要解決的核心問題，明確廣告調(diào)查目標(biāo)是對廣告調(diào)查的整體做出方向和范圍的限定。

　　(2) 確定廣告調(diào)查項(xiàng)目。

　　被確定的調(diào)查項(xiàng)目要有：調(diào)查對象、調(diào)查范圍、資料來源等基本內(nèi)容。

　　(3) 收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)。

　　現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)指符合廣告調(diào)查項(xiàng)目要求的、業(yè)已被有關(guān)組織和個(gè)人收集整理的數(shù)據(jù)，其來源相當(dāng)廣泛。

　　(4) 實(shí)地調(diào)查。

　　實(shí)地調(diào)查就是對調(diào)查對象與有關(guān)人員進(jìn)行詢問、觀察，以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)。86、現(xiàn)有數(shù)據(jù)的含義是什么?

　　現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)指符合廣告調(diào)查項(xiàng)目要求的、業(yè)已被有關(guān)組織和個(gè)人收集整理的數(shù)據(jù)。

　　87、實(shí)地調(diào)查的含義是什么?【，單選】

　　實(shí)地調(diào)查就是對調(diào)查對象與有關(guān)人員進(jìn)行詢問、觀察，以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)。由于調(diào)查對象往往非常龐大。全面調(diào)查暨不經(jīng)濟(jì)也不可能，一般采用抽樣形式，通過對一些抽樣點(diǎn)的調(diào)查，取得數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理來對調(diào)查對象的全貌進(jìn)行

　　認(rèn)識和了解。

　　88、簡述實(shí)地調(diào)查的分類?【，名詞解釋】

　　實(shí)地調(diào)查的形式較多，一般有以下幾種常用形式：

　　(1) 信函調(diào)查

　　根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規(guī)則詳細(xì)說明， 以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。這是一種既經(jīng)濟(jì)又方便的調(diào)查形式。

　　(2) 電話調(diào)查

　　通過電話向調(diào)查對象詢問，省時(shí)、省力、費(fèi)用較低，在現(xiàn)實(shí)生活中，電話聯(lián)系也是一種難以回避的聯(lián)系方式，但這種調(diào)查受電話普及率的局限，調(diào)查的問題不能過長，也不容對象有認(rèn)真思索的余地。

　　(3) 人員走訪

　　調(diào)查人員與調(diào)查對象進(jìn)行直接接觸，調(diào)查內(nèi)容靈活機(jī)動(dòng)，可以全面細(xì)致了解調(diào)查情況，但實(shí)施起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，適用于對企業(yè)某些特定對象調(diào)查和涉及而較窄的專項(xiàng)題目調(diào)查。

　　(4) 實(shí)地觀察

　　調(diào)查人員到商品經(jīng)銷或銷售等可以自由進(jìn)入的現(xiàn)場，通過觀察產(chǎn)品價(jià)格包裝等方面的競爭特點(diǎn)和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，適用于重點(diǎn)調(diào)查。89、常用的抽樣方法有哪些?(單選，簡答)

　　(1) 簡單隨機(jī)抽樣，又稱隨機(jī)抽樣，是對調(diào)查對象按隨機(jī)原則選取調(diào)查點(diǎn)，并且每一點(diǎn)都有同等機(jī)會(huì)被選中，抽樣時(shí)可用手工抽簽、機(jī)械抽簽(隨機(jī)數(shù)表)進(jìn)行抽取。

　　(2) 類型隨機(jī)抽樣，是將調(diào)查對象按某一主要特征分類，然后在各國防部中隨機(jī)

　　抽取抽取樣本，較為省時(shí)，省力，抽樣誤差也較小。

　　(3) 機(jī)械隨機(jī)抽樣，又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣方法抽取調(diào)查樣本，適用于范圍較大的調(diào)查對象。

　　90、廣告預(yù)測的含義是什么[單選]

　　廣告預(yù)測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測。91、【識記】簡述廣告定性預(yù)測的含義及其優(yōu)點(diǎn)?

　　(1) 廣告定性預(yù)測是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行預(yù)測的廣告預(yù)測方法。

　　(2) 其最大優(yōu)點(diǎn)是，在缺乏足夠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和沒有類似歷史事件可供借鑒的情況下，也可以有效預(yù)測出對象的未來狀態(tài)。

　　92、【識記】廣為適用、可靠性最高的定性預(yù)測方法是德爾菲法。

　　93、【識記】德爾菲法的特點(diǎn)?

　　(1) 匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應(yīng)邀參加預(yù)測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預(yù)測結(jié)果，以修改自已的意見，無須擔(dān)心有損于自己的威望。

　　(2) 輪間反饋溝通。在預(yù)測過程中在，要進(jìn)行幾輪意見的征詢，預(yù)測者對每一輪預(yù)測果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預(yù)測參考，這樣通過信息的溝通幫反饋，相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，提高了預(yù)測準(zhǔn)確度。

　　94、【識記】簡述專家意見的統(tǒng)計(jì)處理方法?

　　(1) 對數(shù)量答案的處理

　　(2) 對等級比較答案的處理

　　95、【識記】廣告決策的含義及其核心是什么?

　　(1) 企業(yè)的廣告決策是企業(yè)在廣告活動(dòng)中對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優(yōu)的過程。

　　(2) 其核心是：盡量以最少的人力、物力、財(cái)力耗費(fèi)，取得最大的廣告效果。96、【識記】簡述廣告決策的類型?(論述，單選)

　　廣告決策的基本類型：

　　(1) 按廣告目標(biāo)的性質(zhì)可分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。

　　(2) 按廣告目標(biāo)的要求可以分為最優(yōu)決策和滿意決策。

　　(3) 按決策所選用的方法劃分分為計(jì)量決策和非計(jì)決策。

　　(4) 按問題出現(xiàn)的重復(fù)程度、解決問題經(jīng)驗(yàn)的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策。

　　97、【領(lǐng)會(huì)】簡述各類決策的內(nèi)容及其之間的聯(lián)系?

　　(1) 廣告戰(zhàn)略決策與企業(yè)發(fā)展方向和遠(yuǎn)景相聯(lián)系的廣告決策，重點(diǎn)是解決企業(yè)與外部環(huán)境的長期戰(zhàn)略相適應(yīng)的課題;廣告戰(zhàn)術(shù)決策是與具體商品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)相聯(lián)系折短期具體廣告決策，重點(diǎn)是解決促進(jìn)具體商品的銷售問題。、

　　(2) 最優(yōu)決策是追求理想條件下最優(yōu)目標(biāo)的決策，在現(xiàn)實(shí)條件下比較有把握地求得一個(gè)滿意的結(jié)果;但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中理想條件不可能存在，最優(yōu)決策極為因難，有時(shí)要想取得某項(xiàng)工作的最優(yōu)效果，要付出極大的代價(jià)，取得的利益往往會(huì)被較大的你價(jià)所抵消，企業(yè)通常兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕，采用相對滿意的決策。

　　(3) 計(jì)量決策是指決策目標(biāo)有準(zhǔn)確的數(shù)量，可以采用數(shù)學(xué)方法作出決策;非計(jì)量決策是指難于用準(zhǔn)確數(shù)量表示目標(biāo)，主要靠決策者的分析判斷作出決策。

　　(4) 程序性決策所解決的是經(jīng)常出現(xiàn)的問題，已經(jīng)有了處理經(jīng)驗(yàn)、程序和方法， 可以按常規(guī)辦法來解決;非程序性決策所解決的是不常出現(xiàn)的問題，還沒有取得處理經(jīng)驗(yàn)，完全要靠近決策者的判斷和信念來決定。

　　98、【識記】廣告決策的原則?

　　(1) 講求經(jīng)濟(jì)效益的原則

　　(2) 從實(shí)際出發(fā)現(xiàn)原則

　　(3) 勇于創(chuàng)新的原則

　　99、廣告決策要講求經(jīng)濟(jì)效益，指的是廣告決策所帶來的經(jīng)濟(jì)效益盡量大于相應(yīng)

　　耗費(fèi)。

　　100、廣告決策從實(shí)際出發(fā)的原則是廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上。

　　101、簡述廣告決策的內(nèi)容?

　　(1) 廣告信息決策，廣告信息決策是對廣告內(nèi)容的選擇取舍。

　　(2) 廣告媒體決策，廣告媒體決策是對廣告媒體的選擇或搭配運(yùn)用。廣告媒體指廣告信息的載體，主要包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。

　　(3) 廣告費(fèi)用決策。一般在進(jìn)行廣告費(fèi)用決策時(shí)，不單純考慮費(fèi)用絕對量的大小，經(jīng)常從值得和不值得來一慮費(fèi)用的可接受程度

　　102、簡述廣告信息的含義及其分類?(名詞解釋)

　　廣告信息是廣告活動(dòng)向大眾傳播的內(nèi)容，主要包括商品(或勞務(wù))信息和觀念信息兩大類。

　　(1) 商品信息包括產(chǎn)品(或勞務(wù))的性能、用途、質(zhì)量、購買的地點(diǎn)、價(jià)格、時(shí)間等。

　　(2) 觀念信息是指通過信息的傳播來倡導(dǎo)某種意識，促使消費(fèi)者樹立對某種商口

　　成勞務(wù)的信念來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。103、[識記]廣告信息決策要注意哪些方面?

　　(1) 廣告信息的抉擇要服從于廣告目標(biāo)，只有通過細(xì)致客觀的市場調(diào)查，正確分析形勢，找出不利因素和有利因素，確定廣告活動(dòng)要解決的根本問題，發(fā)布有利于解決這些問題的信息。

　　(2) 廣告的信息抉擇要服從于廣告戰(zhàn)術(shù)的安排。有利于解決問題的信息在程度、范圍、表述上差別很大，在激烈火的競爭中要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，取得廣告預(yù)期效果，首先在發(fā)播信息的安排上必須適應(yīng)消費(fèi)者接受傳播信息的規(guī)律。在此基礎(chǔ)上， 勇于創(chuàng)新，大膽構(gòu)想，推出感召力強(qiáng)的信息才能鶴立雞群，取得一鳴驚人的效果。104、[識記]簡述雜志媒體優(yōu)勢和局限性?[單選]

　　一、優(yōu)勢：

　　1、讀者穩(wěn)定且針對性較強(qiáng)，容易獨(dú)占版面免受其他廣告影響。

　　2 易于彩色印刷，易于保存廣告壽命長，還會(huì)引起讀者間的再傳播。二、其局限性是：

　　1、發(fā)行對象狹窄單一，發(fā)行量少。

　　2、郵于閱讀時(shí)限長影響廣告信息及時(shí)傳播和及時(shí)反饋，周期間隔長不利于及時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容變更和調(diào)整。

　　105、[識記]權(quán)衡廣告媒體適應(yīng)性須考慮的主要有哪些?[多選]

　　(1) 目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是選擇廣告媒體的最主要因素。目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或勞務(wù)來滿足的具有共同需求的消費(fèi)者群。

　　(2) 產(chǎn)品特性

　　產(chǎn)品特性指產(chǎn)品自身的特點(diǎn),它既影響著消費(fèi)者的購買行為,同時(shí)還是廣告宣傳的內(nèi)容.其主要包括:產(chǎn)品的精密復(fù)雜程度、價(jià)格檔次、消費(fèi)使用頻率和方式，分別對廣告媒體的訴求感染力，針對性和信息傳播方式提出要求。

　　(3) 競爭對手使用媒體狀況。

　　考慮競爭對手使用媒體狀況時(shí)，應(yīng)注意分析企業(yè)自身狀況、廣告戰(zhàn)術(shù)、藝術(shù)手法等因素，對競爭對手廣告效果的影響程度，正確估計(jì)廣告媒體的適用性，以利對某種媒體的可利用程度做出恰當(dāng)判斷。

　　(4) 媒體費(fèi)用

　　評價(jià)廣告費(fèi)用有以下指標(biāo)：媒體使用費(fèi)用、平均受體費(fèi)用、有效受體比重。

　　(5) 廣告媒體自身?xiàng)l件

　　廣告媒體的作用是廣告媒體自身的權(quán)威性、針對性、覆蓋面、觸及率、生命周期等固有作用的綜合體現(xiàn)。

　　106、媒體生命周期的含義是什么?[名詞解釋] 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。107、廣告媒體費(fèi)用決策有哪些方法?

　　(1) 力所能及法

　　(2) 銷量百分比法

　　(3) 目標(biāo)達(dá)成法。

　　(4) 銷售單位法

　　(5) 競爭對比法。

　　108、簡述目標(biāo)達(dá)成法的優(yōu)噗和局限?[多選，單選] 一優(yōu)點(diǎn)：

　　1) 、根據(jù)對廣告活動(dòng)的需要來確定廣告費(fèi)用，能夠靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。

　　2) 、廣告費(fèi)用的支出目的性強(qiáng)，效果好，因而比較科學(xué)。

　　3) 、目標(biāo)達(dá)成法絕不是只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不考慮費(fèi)用支出。

　　4) 運(yùn)用目標(biāo)達(dá)成法所確定的廣告費(fèi)用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行廣告活動(dòng)的最低費(fèi)用。

　　5) 利用目標(biāo)達(dá)成法，最終計(jì)算費(fèi)用相當(dāng)簡單，只是運(yùn)用的媒體費(fèi)用與運(yùn)用次數(shù)相乘即可，而大量的在于行之有效媒體的確定和傳播次數(shù)的確定。

　　二、這種方法的局限性在于，在費(fèi)用確定過程中，沒有考慮企業(yè)財(cái)力的可能性， 如果企業(yè)不從心，廣告目標(biāo)就難于實(shí)現(xiàn)。

　　109、[識記]簡述銷售單位法的計(jì)算公式?[單選]

　　公式：廣告費(fèi)用=上年廣告費(fèi)用/上年產(chǎn)呂銷售數(shù)量*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售數(shù)量110、[簡述]廣告決策的程序的三個(gè)步驟?(簡答)

　　廣告決策的程序分為三步驟：

　　(1) 確定決策目標(biāo)：

　　(2) 擬定可供選擇的方案;

　　(3) 確定選樣方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法;

　　111、[識記]廣告決策的首要任務(wù)是什么?(單選) 廣告決策的首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)。

　　112、[識記]簡述量本利分析在廣告決策中的重要意義?[簡答]

　　(1) 任何工商企業(yè)的經(jīng)營目的都是取得利潤。從價(jià)值角度來考察的經(jīng)營過程,經(jīng)營起點(diǎn)都是無差別的貨幣資金投入，終點(diǎn)是貨幣資金回收。回收量大于投入量就取得了利潤，反之就是虧損，所以這個(gè)過程也被通俗的稱為將本求利過程。

　　(2) 而貨幣的投入量和回收量又受一定價(jià)格水平的產(chǎn)是(銷量)影響，因此研究

　　本、量、利之間的相互關(guān)聯(lián)而又制約的關(guān)系，是工商企業(yè)決策最基本的出發(fā)點(diǎn)。在企業(yè)廣告決策中也是廣告費(fèi)用決策和廣告效益評估的最基本出發(fā)點(diǎn)。

　　113、[識記]簡述量本利分析原理?

　　本、量、利分析是根據(jù)成本、產(chǎn)量、利潤三者之間的相互依存關(guān)系，進(jìn)行綜合分析，用以控制成本、決定產(chǎn)量，預(yù)測利潤的一種數(shù)學(xué)分析方法，其依據(jù)是下面基本關(guān)系：

　　預(yù)銷售收入=銷售成本+利潤+稅金

　　114、[識記]簡述量本利的基本公式及公式含義?[單選]

　　本量利的基本公式為：

　　式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

　　S;銷售收入b:固定成本

　　a:單位產(chǎn)品變動(dòng)成本M：利潤額

　　P：單位產(chǎn)品介格t:稅率

　　r:單位產(chǎn)品稅金(r=p*t)

　　115、[識記]簡述風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的含義及其類型?

　　一、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法，是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案還有預(yù)先不能確定的多種后果，只能借助于調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料，推算各種后果出現(xiàn)的可能性的決策方法。

　　二、風(fēng)險(xiǎn)性決策有如下兩種形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　116、【識記】簡述風(fēng)險(xiǎn)型號決策方法的含義及其類型?

　　一、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法，是決策有多個(gè)方案可供選擇，而且每種方案還有預(yù)先不能確定的多種后果，只能借助于調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料，推算各種后果出現(xiàn)的可能性的決策方法。

　　二、風(fēng)險(xiǎn)性決策有如下兩咱形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　117、【識記】簡述最大概率法的具體步驟? 具體步驟是：

　　(1) 明確決策目標(biāo)(收益較大或損失較小)，收集與決策有關(guān)問題的資料。

　　(2) 找出可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)

　　(3) 列出主要而且可行的行動(dòng)方案

　　(4) 根據(jù)前期資料和經(jīng)驗(yàn)，確定各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。

　　(5) 計(jì)算出各個(gè)行動(dòng)方案在概率最大的自然狀態(tài)下相應(yīng)的損益值; (6)列出決策表

　　(7)比較分析，確定最優(yōu)方案。

　　118、【識記】簡述期望值法的具體步驟?

　　1)明確決策目標(biāo)(收益較大或損失較小)，收集與決策有關(guān)的資料。

　　(2) 找出可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)

　　(3) 列出主要而且可行的行動(dòng)方案

　　(4) 根據(jù)前期資料和經(jīng)驗(yàn)，確定各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。

　　(5) 計(jì)算出各個(gè)行動(dòng)方案在概率最大的自然狀態(tài)下相應(yīng)的損益值; (6)列出決策表，并列出各個(gè)安案的損益期望值。

　　(7)比較分析，確定最優(yōu)方案。

　　119、【識記】簡述不確定決策方法的定義及其類型?

　　一、不確定型決策方法是決策有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現(xiàn)的后果，而不能預(yù)知各種后果可能發(fā)生的概率時(shí)，所選用的決策方法。

　　二、包括友下具體方法：

　　1) 樂觀法

　　2) 悲觀法

　　3) 后悔值法

　　120、【識記】簡述樂觀法的含義及實(shí)施步驟? 一、樂觀法的含義：

　　樂觀法也稱最大收益值法，決策者應(yīng)用這種決策方法，對客觀情況抱樂觀態(tài)度因此留有余地較小。

　　二、具體步驟是：

　　1、計(jì)算每個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下的最大收益值;

　　2、對各方集的最大收益加以比較，取其中最大值，最大值所屬的方案就是最優(yōu)方案。

　　121、【識記】簡述悲觀法的含義及實(shí)施步驟? 一、悲觀法的含義：

　　悲觀法稱最大最小收益值法，決策者運(yùn)用這種方法決策，對客觀情況抱悲觀態(tài)度，

　　力圖在各種最壞情況下選擇最優(yōu)方案。二、決策具體步驟是：

　　1、求出各個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下的最小收益值。

　　2、對各個(gè)方案的最小收益值進(jìn)行比較，最大值所屬的方案就是最優(yōu)方案。

　　122、【識記】簡述后悔值法的含義及實(shí)施步驟?

　　一、后悔值法的含義：

　　后悔值法也稱最小最大后悔值法。后悔值是指某方案的收益值與最大收益值之間的差額，可以理解為未采用最大收益值方案而可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)損失。

　　二、具體步驟是：

　　1) 、計(jì)算各方案在自然狀態(tài)下的后悔值，列出各個(gè)方案的最大后悔值。

　　2) 比較各方案的最大后悔值，最小后悔值所屬方案即為最優(yōu)方案。

　　123、【識記】簡述企業(yè)家廣告中長期計(jì)劃的要求?

　　1、挑戰(zhàn)性要求

　　2、明確性要求

　　3、嚴(yán)肅性要求

　　4、靈活性要求

　　5、可行性要求

　　124、【識記】簡述企業(yè)廣告中長期計(jì)劃的特征?【多選】企業(yè)廣告中長期計(jì)劃應(yīng)具有以下特征：

　　1) 企業(yè)廣告中長期計(jì)劃是全方位計(jì)劃

　　2) 企業(yè)廣告中長期計(jì)劃是一體化計(jì)劃

　　3) 企業(yè)廣告中長期計(jì)劃是決策型計(jì)劃

　　4) 企業(yè)廣告中長期策劃是效益型計(jì)劃

　　125、【識記】簡述廣告中長期計(jì)劃編制的步驟和內(nèi)容?

　　(1)調(diào)查研究

　　(2) 統(tǒng)籌安排

　　(3) 編制不同計(jì)劃方案

　　(4) 綜合平衡確定正式計(jì)劃

　　126、【識記】簡述滾動(dòng)計(jì)劃法的內(nèi)容?

　　滾動(dòng)計(jì)劃法是我國企業(yè)較多使用的方法以，其基本內(nèi)容是：定期調(diào)整計(jì)劃;根據(jù)一定時(shí)期計(jì)劃執(zhí)行情況，考慮企業(yè)內(nèi)外變化，修改原計(jì)劃，相應(yīng)將計(jì)劃期順延一個(gè)時(shí)期并確定順延期的計(jì)劃內(nèi)容。年度計(jì)劃按季滾動(dòng)，中長期計(jì)劃按年滾動(dòng)。企業(yè)廣告中長期計(jì)劃采用滾動(dòng)計(jì)劃法，適用于市場需求較大，產(chǎn)品生命周期處于成長期階段的產(chǎn)品。調(diào)整的內(nèi)容只限于廣告的范圍和力度。

　　127、【識記】簡述備用計(jì)劃法的內(nèi)容?

　　備用計(jì)劃法是編制計(jì)劃時(shí)已有多種方案，而內(nèi)外條件變化范圍又在某個(gè)備用計(jì)劃范圍內(nèi)，就應(yīng)用備用計(jì)劃。這要求根據(jù)影響計(jì)劃的主要因互變化的先兆，設(shè)置先行指標(biāo)，先行指標(biāo)達(dá)到的一定水平，就是啟用務(wù)用計(jì)劃的時(shí)機(jī)。企業(yè)廣告中長期計(jì)劃采用備用計(jì)劃法，適用于企業(yè)市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產(chǎn)品，調(diào)整的內(nèi)容可能涉及目標(biāo)和方針的變化。

　　128、【識記】簡述備用計(jì)劃法的內(nèi)容?

　　備用計(jì)劃法是編制計(jì)劃已有多種方案，而內(nèi)外條件變化范圍又在某個(gè)備用計(jì)劃范圍內(nèi)，就應(yīng)用備用計(jì)劃。這要求根據(jù)影響計(jì)劃的主要因素變化的先兆，設(shè)置先行指標(biāo)，先行指標(biāo)達(dá)到的一定水平，就是啟用備用計(jì)劃的時(shí)機(jī)。企業(yè)廣告中長期計(jì)

　　劃采用備用計(jì)劃法，適用于企業(yè)市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產(chǎn)品在，調(diào)整的內(nèi)容可能涉及目標(biāo)和方針的變化。

　　129、【識記】企業(yè)廣告中長期投資決策的含義?

　　企業(yè)廣告中長期投資是執(zhí)行廣告中長期計(jì)劃的費(fèi)用支出。

　　130、【識記】企業(yè)銷信廣告策略最為直接的目的是提高產(chǎn)品的銷售量。

　　131、企業(yè)銷售廣告宣傳的主要內(nèi)容是營銷措施。【單選】

　　132、企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是追求直接的銷售效果。

　　133、廣告市場滲透策略的含義是什么?【單選】

　　廣告的市場滲透策略是在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的廣告策略，通過對現(xiàn)有市場潛力的挖掘，來擴(kuò)大銷售。

　　134、【識記】廣告市場滲透策略，有以下具體內(nèi)容：

　　(1) 產(chǎn)品誘導(dǎo)策略。

　　誘導(dǎo)現(xiàn)有消費(fèi)者，對某一產(chǎn)品增加購買數(shù)量，或擴(kuò)大購買頻率。

　　(2) 品牌誘導(dǎo)策略。

　　誘導(dǎo)現(xiàn)有的消費(fèi)者，對某一品牌產(chǎn)品增加購買數(shù)量或擴(kuò)大購買頻率。

　　(3) 消費(fèi)刺激策略。

　　通過向消費(fèi)者提供額外的附加利益，或借助消費(fèi)者感覺興趣的游戲形式等，刺激消費(fèi)者多購買或影響消費(fèi)者的購物選擇。

　　135. 產(chǎn)品誘導(dǎo)策略一般不進(jìn)行過多的品牌誘導(dǎo)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能提供的利益。136、【領(lǐng)會(huì)】簡述品牌誘導(dǎo)策略的方式與方法。

　　一、誘導(dǎo)是根據(jù)消費(fèi)者需求、指示某一品牌產(chǎn)品除能向消費(fèi)者提供眾所周知的利益外，還能提供的其他利益。實(shí)質(zhì)是擴(kuò)大某一口牌產(chǎn)品消費(fèi)量的消費(fèi)指導(dǎo)。

　　二、運(yùn)用品牌誘導(dǎo)策略要把握好必備條件： 1)、確實(shí)存在所能提供的其他利益;

　　2)沒有提供相應(yīng)利益的專門產(chǎn)品，或?qū)ｉT產(chǎn)品的價(jià)格相對較高。

　　137、消費(fèi)刺激策略的實(shí)質(zhì)是直接或間接的價(jià)格折讓。()

　　138、【領(lǐng)會(huì)】簡述消費(fèi)刺激策略的具體形式?

　　有以下具體形式：

　　(1) 有獎(jiǎng)銷售。常用的形式是憑產(chǎn)品包裝上的某一標(biāo)記，取得抽獎(jiǎng)資格，或用包裝上的號碼作為抽獎(jiǎng)號碼。

　　(2) 銷售競賽。采用猜謎游戲、知識競賽等能夠引起人們興趣的形式把競賽內(nèi)容和企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息有機(jī)結(jié)合起來，可以只讓產(chǎn)品的消費(fèi)者取得競賽資格。

　　(3) 贈(zèng)品印花。在產(chǎn)品包裝內(nèi)附有特定內(nèi)容的印花，消費(fèi)者的印花積累到一定數(shù)量，可以據(jù)此向廠家領(lǐng)取獎(jiǎng)金或?qū)嵨铩?/p>

　　139、【識記】消費(fèi)刺激策略的主要對象一般應(yīng)是產(chǎn)品的長期客戶。

　　140、從本質(zhì)上看，產(chǎn)品市場的拓展主要是競爭的結(jié)果。【單選】

　　141、【識記】簡述廣告的迂回競爭市場拓展策略的含義和形式?

　　一、廣告的迂回競爭市場拓展策略是企業(yè)在開拓市場過程中，策略地回避明顯的、直接的競爭，或?qū)ふ移髽I(yè)在某一市場空間的有利地位，避免免激烈競爭的干擾， 而在市場上暫進(jìn)出現(xiàn)獨(dú)樹一幟的效果，增強(qiáng)對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力，以達(dá)到拓展市場的目的。

　　二、廣告的迂回競爭市場開拓策略有以下形式： 1、迂回競爭產(chǎn)品定位策略

　　2、迂回競爭市場定位策略。

　　142、從本質(zhì)上看，產(chǎn)品市場的拓展主要是競爭的結(jié)果。【單選】

　　143、【識記】簡述迂回競爭產(chǎn)品定位策略的要求?【單選】

　　運(yùn)用迂回競爭產(chǎn)品定位策略的首要條件是，產(chǎn)品確有獨(dú)特品質(zhì)，這是廣告訴求的基點(diǎn)和訴求成功的保證，單憑如簧之舌，短期或許有些效果，時(shí)間長了，不但沒有效果，還會(huì)帶來危害。

　　144、【識記】簡述產(chǎn)品非價(jià)格競爭的含義及意義?

　　(1) 產(chǎn)品非價(jià)格競爭指對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、售后服務(wù)方面的開發(fā)和旨在提高產(chǎn)品知名度、品牌信譽(yù)程度的廣告宣傳活動(dòng)，目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)或信念上的差別，以增加產(chǎn)品的銷售，形成其他企業(yè)進(jìn)入行業(yè)或市場的障礙。

　　(2) 廣告既是直接的產(chǎn)品非價(jià)格競爭形式，又是配合產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行非價(jià)格競爭的

　　手段。

　　145、【領(lǐng)會(huì)】簡述產(chǎn)品非價(jià)格競爭的內(nèi)容? 一、產(chǎn)品競爭

　　1、核心產(chǎn)品競爭

　　2、有形產(chǎn)品競爭

　　3、附加產(chǎn)品競爭二、信譽(yù)競爭

　　1、利用信譽(yù)競爭

　　2、培育信譽(yù)競爭

　　146、【識記】產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的中心是消費(fèi)需求。【單選】

　　147、【識記】核心產(chǎn)品的含義是什么?【單選，名詞】

　　核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者購買商品所追求的根本利益，即產(chǎn)品的基本功能，因此核心產(chǎn)品競爭實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者所需功能的競爭，不斷地開發(fā)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品有差別的功能，是在核心產(chǎn)品競爭中取得有利地位的主要途徑。148、附加產(chǎn)品的含義是什么?【多選】

　　附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、退換保證、安裝調(diào)試，售后服務(wù)等。

　　149、【識記】一般來說，信譽(yù)競爭主要適用于信譽(yù)高的企業(yè)【單選擇】

　　150、【識記】簡述商品市場生命周期的概及階段?

　　(1) 一種商品進(jìn)入市場后，經(jīng)過一個(gè)由新興到全盛，再由盛至衰，最后退出市場的過程，這就是商品的市場生命周期。

　　(2) 商品市場生命周期分為引入期、成長期、飽和期和衰退期四個(gè)階段。151、【識記】簡述商品市場生命周期引入期的廣告策略?

　　(1) 廣告策略是要以提高新產(chǎn)品的知有率為主，在時(shí)間上要求快，能趕在新產(chǎn)品

　　上市之前就開展廣告宣傳。

　　(2) 在廣告宣傳范圍上要求廣，使盡可能多的人了解新產(chǎn)品。

　　(3) 廣告宣傳的對象是重點(diǎn)啟發(fā)那些有可能最先購買的用戶。。

　　(4) 廣告形式力求多樣，如試銷、有獎(jiǎng)銷售、新聞發(fā)布會(huì)、展銷和各類媒介廣告，靈活采用。廣告宣傳的規(guī)模要大，先聲奪人。

　　(5) 廣告宣傳的中心內(nèi)容是新產(chǎn)品的性能。

　　(6) 廣告宣傳的方法有高額促銷法和低額促銷法。

　　152、【識記】簡述商品市場生命周期成長期的廣告策略?

　　(1) 轉(zhuǎn)變廣告宣傳重點(diǎn)。由過去以知有率為主的宣傳，轉(zhuǎn)為做突出本企業(yè)形象的

　　廣告。重點(diǎn)宣傳本企業(yè)的商標(biāo)、工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)保證，以求樹立名牌的形象。

　　(2) 擴(kuò)大宣傳范圍，增加促銷費(fèi)用，鞏固和進(jìn)一步開發(fā)流通渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告的水平，增強(qiáng)商品的競爭力，贏得消費(fèi)者的信任。

　　(3) 廣告宣傳與企業(yè)其他促銷工作配合進(jìn)行。

　　(4) 參照競爭對手的廣告費(fèi)用和規(guī)模增加或減少廣告費(fèi)用，提高廣告競爭的力量。 153、【識記】簡述商品市場生命周期成熟期的廣告策略?

　　(1) 選擇恰當(dāng)媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費(fèi)用不應(yīng)減少。努務(wù)提高廣告的藝術(shù)水平和感染力。樹立企業(yè)樂善施的形象，避免消者對日趨增多的廣告的厭惡感。

　　(2) 向已占領(lǐng)的市場宣傳商品用途的多樣性，向新市場宣傳商品的可靠性，以求

　　深耕老市場、開拓新市場。

　　(3) 廣告中極力突出商標(biāo)，樹立企業(yè)形象。

　　154、【識記】簡述商品市場生命周期衰退期的廣告策略? 在些階段，廣告策略的要點(diǎn)是：

　　(1) 經(jīng)過前一個(gè)時(shí)期廣告費(fèi)的增加，銷量仍無轉(zhuǎn)機(jī)就不要再增加廣告費(fèi)用。降低廣告費(fèi)用減少無效勞動(dòng)，減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

　　(2) 宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點(diǎn)，以求延長商品的生命周期。

　　(3) 宣傳維修和服務(wù)，以及能為消費(fèi)者提供的其他便利條件。

　　155、商品市場生命周期和廣告策略是動(dòng)態(tài)的結(jié)合，兩者有著密切的關(guān)系。

　　商品策略與商品的市場生命周期是一種動(dòng)態(tài)的結(jié)合。只有對市場預(yù)測準(zhǔn)確，才能

　　制定正確的廣告決策，使得在下一個(gè)宣傳階段開始之前做好充分準(zhǔn)備，以取得較

　　好的廣告經(jīng)濟(jì)效益。

　　156、【識記】簡述企業(yè)銷售市場的選擇形態(tài)?

　　有三種市場形態(tài)可供企業(yè)選擇。

　　(1) 無差別市場。

　　各類市場細(xì)分對產(chǎn)品的需求不存在在差異，或產(chǎn)品無需設(shè)計(jì)出花色品種、式樣型號等差異，以及新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，還沒有其他款提出來，這時(shí)產(chǎn)品的銷售市場是無差別市場，企業(yè)只將一種產(chǎn)品為整個(gè)市場服務(wù)。

　　(2) 差別市場

　　各類市場的細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品的需求存在差異性。企業(yè)要滿足市場需求，就要通過產(chǎn)品的差異來滿足差異性的需求。

　　(3) 集中市場

　　所謂集中市場是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場細(xì)節(jié)部分作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中所有力量去滿足范圍較小需求。

　　157、【應(yīng)用】寶潔公司洗發(fā)液系列產(chǎn)品喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略?【分析】

　　(1)寶潔采用差別市場策略：

　　洗發(fā)水市場存在著各類人群，對產(chǎn)品的需求存在差異性。企業(yè)要通過產(chǎn)品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，顠柔針對頭發(fā)柔順人群，潘婷針對護(hù)發(fā)人群。

　　(2)根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的目標(biāo)市場選擇廣告模特：

　　顠柔針對年輕女性，模特也應(yīng)比較年輕。沙宣針對消費(fèi)較高的白領(lǐng)，代言人應(yīng)是大氣時(shí)尚的熟女。

　　158、【識記】簡述銷售渠道的基本形式?

　　(1) 長而寬渠道

　　(2) 短而寬渠道

　　(3) 長而窄渠道

　　(4) 短而窄渠道

　　159、商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)物。

　　160、【識記】簡述商標(biāo)的種類?【多選，單選】一、按商標(biāo)的構(gòu)成要素分類:

　　1、文字商標(biāo)，即以文字構(gòu)成的商標(biāo)，如六必居、王麻子、張小泉等。

　　2、圖形商標(biāo)，即以平面圖案構(gòu)成的商標(biāo)，具有特定的圖形和相應(yīng)的顏色。

　　3、組合商標(biāo)，即用文字和圖案結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)。

　　4、立體商標(biāo)，即用文字、圖形與包裝組合在一起作為商標(biāo)。

　　5、音響商標(biāo)，即以一段特定的音樂作為商標(biāo)，國外一些服務(wù)行業(yè)或?qū)I(yè)藝術(shù)團(tuán)體即有音響商標(biāo)。

　　6、氣味商標(biāo)，即以一種特定的氣味作為商標(biāo)。二、按商標(biāo)使用者分類

　　1、制造商標(biāo)是商品生產(chǎn)者使用的商標(biāo)。

　　2、銷售商標(biāo)，又稱商業(yè)商標(biāo)，是商業(yè)企業(yè)使用的商標(biāo)。

　　3、服務(wù)商標(biāo)，即提供勞務(wù)商品所使用的商標(biāo)。三、按商標(biāo)用途分類

　　1、一般用途商標(biāo)，指商標(biāo)的使用者旨把自已的產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別而使用的商標(biāo)。

　　2、保護(hù)性商標(biāo)，指事先將相近的商標(biāo)予以注冊，以防止可能帶的損害，或事先將以后可能使用的商標(biāo)予以注冊、備用。

　　161、【識記】簡述商標(biāo)的作用?

　　(1) 維護(hù)市場機(jī)制的獎(jiǎng)優(yōu)罰劣作用。

　　(2) 利于宣傳、利于競爭。

　　162、商標(biāo)的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

　　163、【識記】廣告活動(dòng)中，擴(kuò)大商品知名度、培養(yǎng)商品信譽(yù)的基點(diǎn)是商標(biāo)【單選】

　　164、【識記】企業(yè)廣告中的商標(biāo)策略有哪些? 一、為產(chǎn)品起個(gè)好名稱。

　　好的產(chǎn)品名稱應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1)、有利于襯托和突出核心產(chǎn)品。

　　2)、有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)。二、統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)策略。

　　1、統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一種商標(biāo)。

　　2、個(gè)別商標(biāo)是指一種產(chǎn)品使用一種商標(biāo)或一類產(chǎn)品使用一種商標(biāo)。將統(tǒng)一商標(biāo)和

　　個(gè)別商標(biāo)結(jié)合起來在，采用每一類產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。三、變更商標(biāo)策略。

　　針對不斷變化的需求，廣告要不斷地更新?lián)Q代，企業(yè)在不斷提高競爭地位的過程中，不斷地增加產(chǎn)品功能、附加利益和花色款式。

　　165、【識記】在企業(yè)廣告的商標(biāo)策略中，最簡單而又最重要的內(nèi)容是為產(chǎn)品取好的名稱?【單選】

　　166、寶潔公司洗發(fā)液系列產(chǎn)品喻戶，其廣告均很成功，請簡要分析其商標(biāo)策略》

　　【分析】

　　寶潔的商標(biāo)策略有：

　　(1) 為產(chǎn)品起個(gè)好名稱，顠柔、海飛絲、等品牌有利地襯托和突出產(chǎn)品的核心功能;引起消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣的聯(lián)想，如飄柔令人聯(lián)想到頭發(fā)飄起來很柔順樣子。

　　(2) 將統(tǒng)一商標(biāo)法和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合，每款子品牌背后，都標(biāo)有寶潔的統(tǒng)一商標(biāo)。 167、市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的導(dǎo)向是消費(fèi)需求。(單選)

　　168、【識記】簡述廣告策劃的含義及其內(nèi)容?

　　(1) 廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托，對未來的廣告宣傳進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。

　　(2) 廣告策劃包括的內(nèi)容多、范圍廣，諸：廣告對象的確定、廣告主題的安排、廣告策略的制定、廣告方式的選擇、廣告媒體的選擇、廣告時(shí)機(jī)的選擇、廣告效果的評估，等等。

　　169、【領(lǐng)會(huì)】簡述廣告策劃的宗旨是為了廣告客戶提供的服務(wù)的原因?

　　廣告經(jīng)營單位進(jìn)行廣告策劃是為廣告客戶服務(wù)的。廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托進(jìn)行廣告策劃，制定的{廣告策劃書｝，要經(jīng)廣告客戶審核、認(rèn)可，雙方簽定經(jīng)濟(jì)合同，方能生效。如果廣告客戶對廣告經(jīng)營單位制定的{廣告策劃書｝不滿意， 可以提出修改意見，也有權(quán)撤消委托。所以說廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務(wù)。170、【識記】廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認(rèn)可，就成為未來廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。(單選)

　　171、【領(lǐng)會(huì)】簡述{廣告策劃書｝與{廣告合同文本｝的相互關(guān)系?

　　(1) {廣告策劃書｝不同于廣告合同。前者是廣告經(jīng)營單位開展廣告活動(dòng)的工作

　　安排，后者是規(guī)定廣告經(jīng)營單位和廣告客戶相互權(quán)利和義務(wù)，具有法律效應(yīng)的契

　　約。

　　(2) 二者有密切的聯(lián)系：沒有簽訂廣告合同的{廣告策劃收｝僅為一廂情愿，有可能因?yàn)閺V告經(jīng)營單位和廣告客戶各自的權(quán)利與義務(wù)不清，使之成為一紙空文： 沒有{廣告策劃書｝而簽訂的開展大規(guī)模廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)合同是輕舉妄動(dòng)，很難達(dá)到好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3) {廣告策劃書｝與廣告合同是密不可分的和相輔相成的。在通常情況下，{廣告合同書｝與{廣告策劃書｝裝訂在一起，作為{廣告策劃書｝的附錄。

　　172、【識記】簡述廣告策劃的作用?【簡答，簡答】

　　(1) 避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局

　　周密的廣告策劃可以避免廣告活動(dòng)的盲目性，使廣告經(jīng)營單位的各項(xiàng)工作進(jìn)然有序地展開。

　　(2) 運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢

　　廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)廣告客戶的優(yōu)勢和劣勢力，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。

　　(3) 短長結(jié)合，提高效益

　　廣告策劃制定廣告宣傳的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，使長遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)全在一起。

　　173、【識記】廣告策劃時(shí)制定廣告?zhèn)ゲサ拈L遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，要做到什么?[單選]

　　廣告策劃時(shí)制定廣告?zhèn)鞑サ拈L遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，要做到短長結(jié)合。174、【識記】簡述廣告策劃的原則?【簡答】

　　(1)測查研究的原則

　　開展調(diào)查研究是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)工作。周密的廣告策劃來源于深入的調(diào)查研究。

　　(2) 運(yùn)用科學(xué)方法的原則

　　任何經(jīng)濟(jì)問題都有著對立統(tǒng)一、相互轉(zhuǎn)化的質(zhì)和量的兩個(gè)方面，廣告活動(dòng)也不例外。運(yùn)用科學(xué)方法對于完成廣告策劃工作具有非常重要的意義。

　　(3) 與廣告客戶密切配合的原則

　　廣告經(jīng)營單位從事廣告策劃，是為廣告客戶服務(wù)的。廣告客戶的意志所向就是廣告經(jīng)營單位要達(dá)到的目的。廣告從始至終，廣告經(jīng)營單位就要與廣告客戶密切配合，通力合作。

　　175、【識記】簡述廣告策劃的程序的四個(gè)階段、十四個(gè)步驟? 廣告策劃的程序可分為四個(gè)階段，十四個(gè)步驟：

　　一、調(diào)查階段

　　1) 調(diào)查預(yù)備

　　2) 正式調(diào)查

　　3) 資料整理

　　二、預(yù)測階段

　　1)分析廣告環(huán)境

　　2) 確定經(jīng)營目標(biāo)

　　3) 選擇預(yù)測方法

　　4) 進(jìn)行預(yù)測

　　三、決策階段

　　1) 確定廣告對象和階段目標(biāo)

　　2) 確定相應(yīng)的廣告策略

　　3) 確定廣告費(fèi)用預(yù)算

　　4) 起草{廣告策劃書｝

　　四、實(shí)施階段

　　1) 分配任務(wù)

　　2) 檢查執(zhí)行，協(xié)調(diào)配合

　　3) 廣告效果測算

　　176、【識記】進(jìn)行廣告策劃的第1項(xiàng)工作調(diào)查研究。【單選】

　　177、【識記】廣告策劃中統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式有哪些?【名詞，名詞，單選，2010 多選】

　　(1) 重點(diǎn)調(diào)查。

　　重點(diǎn)調(diào)查是在被調(diào)查的全體中選擇一部分重點(diǎn)對象進(jìn)行調(diào)查，這些重點(diǎn)對象在被調(diào)查的全體中雖然中占有一部分，但能反映全體的基本情況。運(yùn)用重點(diǎn)調(diào)查的方法可能通過調(diào)查重點(diǎn)對象的情況，掌握合面的情況。

　　(2) 典型調(diào)查

　　典型號調(diào)查是建立在對調(diào)查總體全面分析的基礎(chǔ)之上，選擇具有代表性的對象進(jìn)行調(diào)查。

　　(3) 抽樣調(diào)查。

　　抽樣調(diào)查是按隨機(jī)的原則，在被調(diào)查全體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行觀察，用以

　　推算被調(diào)查全體的調(diào)查方法

　　178、【識記】廣告調(diào)查中，具體體現(xiàn)調(diào)查任務(wù)和目的的調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目。

　　【單選】

　　179、【識記】簡述廣告策劃預(yù)測階段的主要步驟?【簡答】

　　1)分析廣告環(huán)境。

　　2) 確定經(jīng)營目標(biāo)。

　　3) 選擇預(yù)測方法

　　180、【識記】經(jīng)營目標(biāo)的提出者一般是廣告客戶【單選】

　　181、廣告的階段目標(biāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)確定。【單選】

　　182、廣告策略就是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方針和方式。

　　183、【識記】分析廣告媒體特點(diǎn)要從哪些方面入手?【簡答】

　　在分析媒體特點(diǎn)時(shí)，要從以下幾個(gè)方面衡量：

　　(1) 廣告收費(fèi)。

　　(2) 媒體的影響層。

　　(3) 媒體的威信。

　　(4) 媒體影響范圍。

　　(5) 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。

　　184、【識記】廣告活動(dòng)費(fèi)用開支的決定性因素是媒體的廣告收費(fèi)。【單選】

　　185、【識記】簡述變相廣告策略的含義及其方式?【名詞】

　　(1)變相廣告是指不直接利用媒體發(fā)印廣告，而是采用其他宣傳形式開展和宣傳活動(dòng)。

　　(2) 變相廣告的方式有新聞發(fā)布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀(jì)念品贈(zèng)送等等。

　　186、【識記】廣告頻率的含義是什么?【2010 名詞】

　　單何時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)稱為廣告頻率。

　　187、【識記】編制廣告費(fèi)用預(yù)算的原則是什么?【】

　　編制廣告費(fèi)用預(yù)算的原則是統(tǒng)籌兼顧、留有余地。188、【領(lǐng)會(huì)】簡述廣告效益測算方法的意義?

　　廣告策劃方案的成敗、優(yōu)劣，取決于廣告策劃方案實(shí)施之后為客戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益。講求廣告的經(jīng)濟(jì)效益不能不運(yùn)用廣告效益的測算方法。

　　189、【識記】廣告效益測算方法分類?

　　廣告效益的測算方法分為兩大類：

　　一、從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益。直接效益的測算方法可分為：

　　1) 廣告費(fèi)用比值法

　　2) 銷售額比值法

　　3) 增長速度比較法

　　二、通過消費(fèi)者的反映估算廣告效益，即：間接效益。間接效益的測算方法可分為：

　　1) 注意度測算法

　　2) 記憶測算法。

　　3) 視聽率測算法

　　4)知有率比較法

　　190、【應(yīng)用】某移動(dòng)通迅分司準(zhǔn)備在一些高校贊助校園原創(chuàng)音樂會(huì)活動(dòng)。試對其廣告效果進(jìn)行預(yù)測?【分析】

　　一、間接效益是通過消費(fèi)者對廣告的注意、記憶和理解程度計(jì)算的。間接效益有

　　長期和短期效益之分。

　　1、長期效益是消費(fèi)者對一個(gè)月以前的廣告記憶的程度。

　　2、短期效益是消費(fèi)者對一個(gè)月以內(nèi)的廣告記憶的程度。二、間接效益的測算一般采用抽樣調(diào)查的方法。

　　191、【識記】簡述廣告目標(biāo)成本的優(yōu)化分析的作用?

　　(1) 廣告成本和經(jīng)濟(jì)效益是互相聯(lián)系的因素，對廣告成本的分析是對廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)進(jìn)行分析的主要內(nèi)容，通過分析可以為降低廣告成本和有效利用廣告成本追求最大經(jīng)濟(jì)效益提供依據(jù)和突破點(diǎn)。

　　(2) 企業(yè)廣告費(fèi)用決策時(shí)，有量力而行法、銷量百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、銷售單位法、競爭對比法等確定廣告費(fèi)用的方法。這些在實(shí)踐事是企業(yè)經(jīng)常使用的簡單方法，但存在相當(dāng)局限性。

　　(3) 在買方市場形成，廣告成為企業(yè)必然和必要的經(jīng)營措施時(shí)，這些方法的局限性會(huì)越來越明顯，必須把廣告費(fèi)用作為成本來進(jìn)行決策，以確定廣告費(fèi)用去出的最優(yōu)化。

　　192、[識記]廣告文稿的含義是什么?[名詞解釋，單選] 廣告文稿是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字。

　　193、[識記]簡述廣告文稿的分類?[單選]

　　一、按廣告文稿的接收方式分類

　　1) 、視覺廣告文稿，視覺廣告文稿主要通過報(bào)紙、刊物、路牌以及電子翻轉(zhuǎn)牌等

　　傳遞信息,介紹商品。

　　2) 、聽覺廣告文稿，聽覺廣告文稿主要通過廣播電臺(tái)或其他途徑，利用音響效果來傳遞信息，介紹商品。

　　3) 、視聽廣告文稿，視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長。二、按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類

　　1) 廣告小品文稿，廣播廣告電視廣告經(jīng)常采用這種形式。

　　2) 廣告解說詞文稿，廣告解說詞側(cè)重直接地介紹某些商品或某家企業(yè)。

　　3) 視聽詩文稿，在廣告中，如果能恰如其分地采用詩歌的形式，不僅能起到突出商品優(yōu)點(diǎn)的作用，也能使消費(fèi)者在接收信息時(shí)得到美的熏陶，美的享受。

　　4) 廣告歌詞文稿，廣告歌與廣告詩有許多相同之片，譬如詞語精煉，節(jié)奏和諧。但相對而言，廣告歌比廣告詩還要簡潔，適宜詠唱單一的或與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的商品。

　　5) 廣告劇文稿，廣告劇文稿是拍攝廣告電視劇、電影的腳本。

　　6) 廣告畫文稿，廣告面文稿是廣告畫的輔助說明文字，要求與廁面水乳交融，相輔相成。

　　7) 綜合性廣告文稿，綜合性廣告文稿就是運(yùn)用多種表現(xiàn)手法完成部廣告設(shè)計(jì)的文稿。

　　三、按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類。

　　1、生活資料廣告文稿。生產(chǎn)資料廣告在我國各類廣告中，占得比重最大。

　　2) 生產(chǎn)資料廣告文稿。生產(chǎn)廣告一般地講，由于專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，使用范圍有限， 不像生活那樣注重藝術(shù)性、趣味性。

　　3) 文化廣告文稿。文化廣告包括書籍介紹、文藝動(dòng)態(tài)、科學(xué)普及等內(nèi)容的廣告。

　　194、[識記]簡述視覺廣告文稿的特點(diǎn)?[單選，單選]

　　(1) 視覺廣告表現(xiàn)手法比較單一，無外乎文字配以照片、圖畫。

　　(2) 視覺廣告文稿的撰寫一定要簡法明快，力求以較少的文字傳遞較多的信息。

　　(3) 視覺廣告還要注意圖文并茂。 195、[識記]簡述聽覺廣告文稿的特點(diǎn)?

　　(1) 聽覺廣告文稿的形式是多種多樣的，有獨(dú)白、旁白、對話、詩詞、歌曲、小品、相聲、故事等，不拘一格，生動(dòng)活潑。

　　(2) 聽覺廣告表現(xiàn)力比較強(qiáng)，聲情并茂，引人入勝。

　　196、[識記]視聽廣告文稿的含義是什么?[多選，名詞，多選]

　　視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。

　　197、[識記]簡述廣告解說詞的特點(diǎn)?[單選]

　　廣告解說詞雖然以平鋪直敘為特點(diǎn)，但在撰寫也要力求突出語言的藝術(shù)性，增強(qiáng)感染力。

　　198、[識記]在我國各類廣告中所占比重最大的是生活資料廣告。[單選]

　　199、[識記]文化廣告與其他廣告不同的是什么?[單選]

　　生活資料、生產(chǎn)資料通過廣告宣傳，都能程度不同地?cái)U(kuò)大銷售，增加利潤。而文化廣告一般可以說不以營利為目的，

　　但它有利于豐富人們的精神生活,有利于提高全民族的文化素養(yǎng),有利于培養(yǎng)社會(huì)公共道德。

　　200、[識記]簡述廣告文稿的結(jié)構(gòu)?[單選] 通常要包括三大部分：

　　(1) 標(biāo)題部分，在標(biāo)題部分，一般列出產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。

　　(2) 正文部分，這部分內(nèi)容是廣告的主體部分，一般介紹商品的品種、性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格、使用方法、保養(yǎng)方法、榮獲的各種稱號和獎(jiǎng)勵(lì)以及市場和消費(fèi)者的反映等等。

　　(3) 結(jié)尾部分，寫明廠名、廠址、電話號碼、電報(bào)掛號，必要時(shí)還可寫上開戶銀

　　行、銀行賬號以及購銷方法，以便聯(lián)系購買。

　　201、[應(yīng)用]以‘環(huán)保’為訴求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，請確定廣告文稿的主題?[公析]

　　以“環(huán)保”為訴求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，主題為：保護(hù)環(huán)境———人類共同的責(zé)任。

　　202、[識記]簡述廣告文稿寫作程序的階段?[多選，單選] 廣告文稿的寫作程序分為：

　　(1) 準(zhǔn)備階段

　　(2) 行文階段

　　(3) 完善階段

　　203、[識記]試述廣告文稿寫作各階段的主要任務(wù)?[簡答，簡答] 一、準(zhǔn)備階段，準(zhǔn)備階段包括以下幾方面：

　　1) 、廣告泛搜集企業(yè)和商品的相關(guān)資料

　　2) 歸納分析，提取精華

　　3) 定題和選擇表現(xiàn)形式

　　二、行文階段，行文時(shí)要注意以下幾個(gè)方面： 1)、觸發(fā)靈感，力圖創(chuàng)新

　　2) 妙語連珠，先聲奪人

　　3) 文面布局，美觀大方三、完善階段

　　1) 廣告文稿寫作草成之后，還要修改潤色，加工提煉。

　　2) 廣告播出、刊出后，作者還要收集市場反饋信息，看看是否達(dá)到了預(yù)期效果，

　　以便進(jìn)一步修改完善。

　　204、[識記]廣告文稿的語氣有哪些?

　　(1) 陳述語氣。

　　直陳事實(shí)或回答問題。它的語調(diào)平直，無論是在肯定句中還是在否定句中，都表達(dá)一種肯定無疑的感情。

　　(2) 疑問語氣。

　　在一些廣告文稿中，常常以疑問句開頭，給聽者一種親切舒服的感覺。

　　(3) 祈使語氣。

　　祈使語氣請求、祝愿、希望的感情。

　　205、[識記]廣告標(biāo)題“總督牌香煙能夠給您而別的香煙不能給你的 使用凝問語氣。[單選]

　　206、[識記]廣告語“請飲用****中使用的是祈使語氣。[單選]

　　207、廣告語“快把家庭影院搬回家“使用的語氣是祈使語氣。

　　208、[識記]最注重詞語的音韻，最講究語言的音樂美，自然要數(shù)詩歌。[單選]

　　209、[識記]簡述廣告文稿修辭的原則?

　　(1) 有新意，出語驚人。

　　(2) 知商品，表述得體。

　　(3) 存夸飾，不失真實(shí)。

　　210、[識記]簡述廣告文稿修辭的方式?

　　(1) 比喻。就是人們常說的打比方。包括明喻和暗喻。

　　(2) 借代。借用與本體有密切關(guān)系的事物來代替本體的修辭方式，叫借代。

　　(3) 比擬。比擬包括擬人和擬物兩種。

　　(4) 夸張。為了強(qiáng)調(diào)或突出某一事物，在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有意地言過其實(shí)，這種修辭方式叫夸張。

　　(5) 對照。把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。

　　(6) 對偶。對偶是用結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)詞組或句子來表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容的一種修辭方式。

　　(7) 雙關(guān)。利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中獲得明暗雙重意義,這種修辭方式叫雙關(guān)。

　　(8) 排比。把結(jié)構(gòu)相似，意義相關(guān)，語氣一致的詞組或句子并列在一起，這種修辭方式叫排比。

　　(9)反復(fù)。為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子， 這種修辭方式叫反復(fù)。

　　(10)設(shè)問。為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答，這種修辭方式叫設(shè)問.

　　(11)頂針。把前一句結(jié)尾的詞語用在下一句開頭，形成首尾蟬聯(lián)的句式，這種修辭方式叫頂針。

　　(12)回環(huán)。回環(huán)是利用語序構(gòu)成的一種修辭形式。

　　211、[應(yīng)用]某理發(fā)店語“誰說毫末技藝，卻是頂上工夫”運(yùn)用的修辭方式是對偶。

　　212、[識記]簡述反復(fù)的兩種形式及各自的含義?[名詞解釋] 反復(fù)有兩種形式：

　　(1) 連續(xù)反復(fù)就是讓同一詞語或句子緊接著反復(fù)運(yùn)用。

　　(2) 間隔反復(fù)就是重復(fù)的同一詞語或句子中間隔著其他詞語或句。

　　213、[應(yīng)用]廣告語“有車必用胎，用胎請***胎”中運(yùn)用的辭方式是頂針[單選]

　　214、[識記]簡述廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)?[單選]

　　(1) 效益性。

　　廣告創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作。衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)，不是以其藝術(shù)手法的難度、內(nèi)含的深度和獨(dú)創(chuàng)性，而是以廣告作品達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益來檢驗(yàn)。

　　(2) 逼真性。

　　廣告藝術(shù)作為一門獨(dú)立的藝術(shù)，有別于其他藝術(shù)的審美特性。其特點(diǎn)之一就是廣告藝術(shù)所表現(xiàn)的商品民客觀存在高度的逼真性。

　　(3) 綜合性。

　　廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用。

　　(4) 沖擊性。

　　廣告藝術(shù)創(chuàng)作所追求的沖擊力，就是要在人們接觸廣告的瞬間強(qiáng)烈地刺激人們的

　　感官。否則就難以吸引人們稍縱即逝的注意力。

　　215、【識記】廣告的藝術(shù)屬于一種實(shí)用藝術(shù)。【單選】

　　216、[識記]試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點(diǎn)?【論述】

　　(1) 廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學(xué)、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術(shù)手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術(shù)的魅力。

　　(2) 對于多種藝術(shù)形式的吸取和改造。形成廣告藝術(shù)所包容的廣告文稿創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、攝影廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、櫥窗廣告創(chuàng)作等藝術(shù)創(chuàng)作門類。

　　(3) 廣告的策劃、設(shè)計(jì)和制作等項(xiàng)工作，是一個(gè)多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過程。

　　廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術(shù)。

　　(4) 廣告藝術(shù)的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術(shù)的職能。它受到廣告藝術(shù)自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規(guī)律。

　　217、【識記】廣告不是人們自愿接受的藝術(shù)，它必須克服抵觸心理、厭惡感。【多選】

　　218、廣告藝術(shù)創(chuàng)作最重要的要求是必須具有沖擊力。【】

　　219、【識記】廣告具有沖擊力的重要條件之一是內(nèi)容的簡潔?【單選】

　　220、【識記】簡述廣告創(chuàng)作的三個(gè)原則?【單選】(1)服從廣告策劃的原則

　　(2) 創(chuàng)意求美的原則

　　(3) 集體創(chuàng)作的原則

　　221、【識記】試述廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃的原因?【簡答】

　　(1) 廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。廣告策劃是廣告經(jīng)營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創(chuàng)作是廣告策劃方案的實(shí)施。廣告創(chuàng)作要具體體現(xiàn)廣告策劃的指導(dǎo)思想。

　　(2) 從某種意義上講，廣告創(chuàng)作是一種‘遵命創(chuàng)作’，即：廣告創(chuàng)作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創(chuàng)作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標(biāo)，就會(huì)破壞廣告策劃的戰(zhàn)略布署，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。

　　222、[[識記]簡述電視廣告的草圖設(shè)計(jì)的內(nèi)容?

　　(1) 電視廣告的草圖設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)作人員對電視畫面構(gòu)思的書面表示。它不僅簡明扼要和生動(dòng)地表現(xiàn)了電視廣告的宣傳要點(diǎn)，而且便于調(diào)整和修改。所以，草圖設(shè)計(jì)的方式為廣告創(chuàng)作人員普遍采用。

　　(2) 草圖一般表現(xiàn)為黑白稿，有單線構(gòu)圖和黑白色塊構(gòu)圖兩種方法。

　　223、[識記]簡述電視廣告分鏡頭劇本的內(nèi)容?【多選】

　　(1) 電視廣告的分鏡頭劇本是廣告創(chuàng)作人員或?qū)а輰V告內(nèi)容分解成一系列可以攝制的鏡頭的劇本。

　　(2) 它是未來電視廣告片聲畫形象的文字表現(xiàn)，是廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思的藍(lán)圖，是廣告創(chuàng)作人員和攝制人員統(tǒng)一創(chuàng)作思想和升展工作的依據(jù)。

　　224、【識記報(bào)刊廣告創(chuàng)作的五個(gè)步驟?【多選】

　　(1) 在創(chuàng)作會(huì)義中統(tǒng)一創(chuàng)作方針，分析所選定的報(bào)紙，媒體的讀者層構(gòu)成。選擇適當(dāng)?shù)膹V告對象，按投其所好創(chuàng)作指導(dǎo)思想確定創(chuàng)作技法和風(fēng)格。

　　(2) 繪圖草圖。

　　(3) 創(chuàng)作人員將報(bào)紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會(huì)議討論。

　　(4) 制版處理。

　　(5) 印刷。

　　225、【識記】簡述報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和特點(diǎn)? 一、文字設(shè)計(jì)

　　1、標(biāo)題應(yīng)極為醒目，具有對觀眾視覺的沖擊力，引起注意。

　　2、副標(biāo)題的文字不宜過多，一般不要超過二十字，否則就成為內(nèi)文了。

　　3、內(nèi)文是對商品進(jìn)行細(xì)致的說明，以引發(fā)讀者的購買欲望并創(chuàng)立企業(yè)形象。二.畫面設(shè)計(jì)

　　1) 廣告畫面設(shè)計(jì)要充分利用視覺傳達(dá)的原理。

　　2) 報(bào)紙廣告常常配以照片。

　　3) 報(bào)紙廣告多為黑白兩色。

　　226、【識記】簡述雜志廣告版面編排和色彩設(shè)計(jì)的內(nèi)容?

　　一、版面編排

　　雜志廣告按所占位置分類，可分為：封面廣告、封底廣告、封面內(nèi)頁廣告、內(nèi)文頁廣告、插頁廣告等等。

　　二、色彩設(shè)計(jì)1)色彩的規(guī)律

　　廣告創(chuàng)作人員運(yùn)用色彩要特別講究七種對比關(guān)系，即：色相對比，明暗對比、冷曖對比、補(bǔ)色對比、色度對比和

　　色塊面積對比。

　　2)彩色畫稿的印制。

　　雜志廣告印刷有三種類型,即：單色印刷、套色印刷和彩色印刷。

　　227、【識記】簡述廣播廣告的創(chuàng)作程序?【多選】

　　(1) 明確創(chuàng)作主題，掌握宣傳重點(diǎn)。

　　(2) 撰寫廣播廣告腳本，廣播廣告腳本由三部分內(nèi)容組成，即：語言設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)和音響設(shè)計(jì)。

　　(3) 錄音合成。

　　228、【領(lǐng)會(huì)】簡述廣播語言的特殊要求?

　　(1) 通俗化，就是要用廣告對象通用的語言，深入淺出地表述廣告內(nèi)容，使聽眾一聽就懂。

　　(2) 口語化，就是要使書面用語口語化，不用生僻的成語、詞和字

　　(3) 親切，就是要使聽眾聽到廣播廣告，不但順耳，而且順心。廣告創(chuàng)作人員設(shè)身處地地替聽眾著想，從消費(fèi)者和用戶的利益出發(fā)編排語言。使廣播廣告的語言親切和氣，人情人理。

　　(4) 響亮，就是要讓聽眾感到廣播廣告的聲音清脆明郞、宏亮悅耳。

　　(5) 節(jié)奏感強(qiáng)，要求增加廣播語言的感染力，使聽眾感受到語言的韻律美。229、廣播廣告語言要響亮，可盡量多用元音打頭的發(fā)音。

　　230、音樂編排的形式有漸顯、漸隱、插入、疊聲等多種。

　　231、【識記】簡述廣播廣告的類型?【名詞解釋】

　　廣播廣告的形式多種多樣，進(jìn)行歸納分析，大致有如下幾中類型：

　　(1) 陳述式廣播廣告。

　　陳述式廣播廣告是由一位播音員介紹商品廣告的內(nèi)容的宣傳方式。

　　(2) 表演式廣播廣告

　　表演式廣播廣告是通過藝術(shù)表演的形式進(jìn)行商品宣傳。

　　(3) 情節(jié)式廣播廣告

　　情節(jié)式廣播廣告是運(yùn)用一定的故事情節(jié)，貫穿廣告內(nèi)容的廣告宣傳。232、【識記】簡述攝影廣告的特點(diǎn)?【單選，簡答】

　　1) 真實(shí)感強(qiáng)。

　　2) 創(chuàng)作速度快捷。

　　3) 表現(xiàn)手法多樣。

　　233、【識記】攝影廣告照片畫面可以表現(xiàn)出什么感覺?【多選】攝影廣告照片畫面可以表現(xiàn)出立體感、親切感、透視感、空間感。234、【識記】簡述攝影廣告創(chuàng)作的程序?【單選】

　　(1) 創(chuàng)作構(gòu)思

　　廣告創(chuàng)作人員首先繪出攝影廣告的草圖。草圖是單線黑白稿。草圖的內(nèi)容包括： 標(biāo)題、副標(biāo)題、形象主體和陪體、前景與背景，并附拍攝方法和道具制作的必要

　　說明。

　　(2) 攝前準(zhǔn)備

　　(3) 實(shí)際拍攝

　　235、【識記】簡述廣告攝影的技巧?【單選】

　　(1) 照相機(jī)。

　　(2) 燈光。

　　(3) 道具。

　　(4) 暗室技術(shù)。

　　236、【識記】簡述大、中、小型櫥窗廣告的特點(diǎn)和作用?【簡答】不同規(guī)模的商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告具有不同的特點(diǎn)和作用。

　　(1) 大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告影響大，具有有權(quán)威性。它綜合地反映了一個(gè)城市的消費(fèi)水平。

　　(2) 中型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告具有靈活性地域性較強(qiáng)的特點(diǎn)，它不但要適合于季節(jié)和節(jié)日變化的要求，還要按所售商品種類的變化安排櫥窗陳列。美工要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)特點(diǎn)和構(gòu)成設(shè)計(jì)櫥窗陳列。

　　(3) 小型商業(yè)企業(yè)的櫥窗具有簡單、節(jié)約和多用的特點(diǎn)。它的櫥窗既有廣告宣傳，

　　招徠顧客的作用，也有室內(nèi)采光和貨架的效能。

　　237、【識記】簡魔神櫥窗廣告創(chuàng)作的三步驟?【多選】櫥窗廣告創(chuàng)作的程序一般分為三個(gè)步驟：

　　(1) 命題和構(gòu)思

　　(2) 施工

　　(3) 評審、存檔

　　238、【識記】簡述櫥窗廣告陳列的技巧? 櫥窗廣告陳列的技巧為以下三個(gè)方面：

　　(1) 陳列方法

　　(2) 藝術(shù)手法

　　(3) 布局與燈光

　　239、簡述櫥窗廣告陳列方法的類型?

　　(1) 專類法是在櫥窗中對某類商品做全面的宣傳。

　　(2) 特寫法是對某種有特定標(biāo)志的商品重點(diǎn)表現(xiàn)。

　　(3) 系列法是根據(jù)商品使用中的連帶關(guān)系布置櫥窗陳列。

　　(4) 季節(jié)和節(jié)日陳列法是按季節(jié)和節(jié)日的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，安排商品陳列。

　　(5) 綜合法是以上述四種陳列方法之一為主，吸收其他陳列方法的特點(diǎn)布置櫥窗。 240、【識記】簡述櫥窗廣告藝術(shù)手法的類型?【單選】

　　常見的藝術(shù)手法有四種，即：淘寶店鋪?zhàn)钥稼A家 V 信 1297755429

　　(1) 直接表現(xiàn)是利用商品本身的特性進(jìn)行堆、疊、結(jié)扎和陳設(shè)

　　(2) 寓意的藝術(shù)表現(xiàn)手法以含蓄、深刻的主題喚起人們的遐想，使櫥窗廣告具有高雅的魅力。

　　(3) 模擬的藝術(shù)表現(xiàn)手法是要在櫥窗中制造出某種特定的環(huán)境，模擬的藝術(shù)表現(xiàn)手法給人以親切、自然的感覺。

　　(4) 情節(jié)的表現(xiàn)手法是用一定的故事情節(jié)表現(xiàn)商品。241、簡述櫥窗廣告布局與燈光的方式?

　　一、櫥窗的布局有疏密、主從、遠(yuǎn)近、虛文、奇險(xiǎn)、平穩(wěn)等技巧。具體表現(xiàn)為均衡式布局、對稱式布局和均衡對稱混合式布局三種。

　　1) 均衡式布局要求櫥窗陳列均勻分布：

　　2) 對稱式要求櫥窗陳列品的安置有對立關(guān)系。

　　3) 均衡對稱混合式是綜合前兩者的特點(diǎn)合理布局。二、櫥窗的燈光分為照明燈和道具燈兩種。

　　1) 照明燈使整個(gè)櫥窗采光均勻。一般以頂光為主光源。還要防止商品出現(xiàn)反射光，或在櫥窗中出現(xiàn)暗區(qū)。

　　2) 道具燈的種類很多，主要有彩色照片燈箱、字幅燈箱、光斑閃爍燈、圖像轉(zhuǎn)換燈箱等。

　　242、【識記】招貼廣告創(chuàng)作要從哪三個(gè)方面入手?【單選，單選，簡答】招貼廣告創(chuàng)作，要從主題、字體和色彩三方面入手。

　　(1) 主題先行

　　招貼廣告創(chuàng)作首先從確定主題開始。主題是廣告所表現(xiàn)的中心思想和創(chuàng)作意圖。表現(xiàn)形式是為廣告的主題服務(wù)的。

　　(2) 標(biāo)題醒目

　　招貼廣告的文字分為標(biāo)題和內(nèi)文兩種。標(biāo)題要極為醒目和簡單，使人一目了然。

　　招貼廣告的文字排列無統(tǒng)一格式。

　　往往打破常規(guī)，以奇取勝。字根據(jù)布局結(jié)構(gòu)的要求，或作直線排列，或作曲線排列，甚至還可以出現(xiàn)倒置。招貼廣告的色彩要對比強(qiáng)烈、鮮明。

　　(3) 巧妙構(gòu)圖

　　廣告創(chuàng)作人員將主題、字體和色彩三個(gè)方面巧妙地組合，就是構(gòu)圖。

　　243、【識記】簡述郵寄廣告的類型?【單選】

　　郵寄廣告按表達(dá)方式的不同，分為以下兩種：

　　(1) 詢問式是向消費(fèi)者提出一些問題，要求予以回答，此種郵寄廣告通常要使用獎(jiǎng)勵(lì)的方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題的積極性。

　　(2) 介紹式是指郵寄商品說明書、服務(wù)項(xiàng)目介紹書，以及企業(yè)簡介和其他傳單。244、【識記】簡述郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)?【簡答】

　　郵寄廣告的印刷考究，問候語親切動(dòng)人，使接受郵寄者見到郵寄廣告的產(chǎn)生好感， 不但愿意看，而且樂于保存。

　　245、【識記】簡述路牌廣告創(chuàng)作應(yīng)著重考慮的兩方面的因素? 廣告創(chuàng)作人員在繪制路牌廣告時(shí)，也著重考慮兩個(gè)因素：

　　1) 客流量和大多數(shù)行人停留、注目和時(shí)間。

　　2) 行人的視覺角度與路牌畫面的關(guān)系。

　　246、【識記】簡述霓虹燈廣告的制作過程? 霓虹燈廣告的制作過程是：

　　一、廣告創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)霓虹燈廣告的彩色草圖，然后制成一比一的直觀圖。二、制作工人按直觀加工制作。

　　1、制作工人先將玻璃熒光管放在噴燈上加熱，彎成直觀圖所示的圖型。

　　2、加工電極。

　　3、使用高電壓、大電流的真空泵，將霓虹燈管的真空度抽至負(fù)九，注入氬、氖等惰性氣體，并注少少量水銀。

　　4、將霓虹燈管的兩頭的電極接在變壓器的輸出端，即成為光彩奪目的霓虹燈。

　　247、【識記】電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的含義是什么?【單選，名詞解釋】

　　電子翻轉(zhuǎn)廣告牌也稱磁翻轉(zhuǎn)信息顯示系統(tǒng)。它是隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展新出

　　現(xiàn)的一種廣告媒體。

　　248、【識記】簡述電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的功能?

　　(1) 磁翻轉(zhuǎn)信息顯示系統(tǒng)具有顯示圖像清晰、醒目、靈活多變、室外顯示反差大、可見度強(qiáng)、可靠性高、節(jié)省電源的優(yōu)點(diǎn)。

　　(2) 它使用電子計(jì)算機(jī)小型字符庫，既節(jié)省存儲(chǔ)室間，又增加了可組合的圖形數(shù)量，提高了信息顯示的靈活性。

　　(3) 它可以顯示電子鐘，并使其準(zhǔn)確運(yùn)行;還可以從字符庫中提取需要的漢字或符號在，組成各式圖案，在顯示板上顯示。

　　(4) 它還可以循環(huán)顯示，循環(huán)的次數(shù)可根據(jù)需要決定。

　　(5) 隨機(jī)的信息，可用電子計(jì)算機(jī)鍵盤輸入到顯示板上顯示;外存貯器(如磁帶)中的各種圖形可以調(diào)入顯示系統(tǒng)。廣告客戶還可將圖形信息輸入寫入器，再調(diào)往顯示板顯示。

　　249、【識記】簡述企業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任?

　　(1) 廣告要維護(hù)消費(fèi)者的利益

　　(2) 反對不正當(dāng)競爭的廣告行為

　　(3) 廣告業(yè)和廣告經(jīng)營者要自覺遵守法律規(guī)范250、【識記】簡述廣告管理機(jī)關(guān)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置? 大致如下：

　　(1) 國家工商行政管理局下設(shè)廣告監(jiān)督管理司。它是工商行政管理機(jī)關(guān)廣告管理的最高決策部門。

　　(2) 各省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。

　　(3) 各地區(qū)、市工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理科。

　　(4) 縣、自治縣、自治州、縣級市、省轄市屬區(qū)工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理股。

　　(5) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)工商行政管理所也有檢查和監(jiān)督廣告的權(quán)力，但它不是獨(dú)立的管理機(jī)關(guān)， 而是縣級工商行政管理局的派出機(jī)構(gòu)。

　　251、[領(lǐng)會(huì)]簡述廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政隸屬關(guān)系?

　　252、我國縣級以上工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告監(jiān)督管理。[單選]

　　253、[識記]簡述我國廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的主要職能?[單選，單選，簡答]

　　根據(jù)[廣告法]和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán)，政府機(jī)關(guān)、工商行政管理部門主要行使以下廣告監(jiān)督管理職能：

　　(1)立法和法規(guī)解釋(2)廣告經(jīng)營登記

　　(3)監(jiān)督檢查

　　(4)接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案

　　(5)指導(dǎo)廣告健康發(fā)展

　　254、[識記]廣告監(jiān)督檢查職能的含義是什么?[名詞解釋]

　　廣告監(jiān)督檢查職能是指對各類廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否具備廣告從業(yè)資格， 各類廣告活動(dòng)是否符合國家法律法規(guī)的要求，定期進(jìn)行的經(jīng)常性監(jiān)督檢查工作。255、[識記]廣告管理法規(guī)的含義是什么?

　　我國的廣告管理法規(guī)，并不僅僅指廣告管理的單個(gè)法律、法規(guī)，而是指調(diào)整廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營者及消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營、廣告監(jiān)督管理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總和。

　　256、[識記]簡述廣告管理法規(guī)的表現(xiàn)形式? 我國廣告管理法規(guī)的表現(xiàn)形式包括：

　　(1) 專門的廣告管理行政法規(guī);

　　(2) 國家有關(guān)法律中涉及廣告管理的規(guī)定;

　　(3) 國家廣告管理機(jī)關(guān)發(fā)布的規(guī)章及規(guī)范性文件;

　　(4) 地方立法機(jī)關(guān)頒布的廣告管理法規(guī);

　　(5) 地方人民政府發(fā)布的廣告管地方性法規(guī)。257、[識記]簡述廣告法的頒布時(shí)間及地位?

　　(1)全國人大于 1994 年 10 月 27 日審議通過[中華人民共和國廣告法](以下簡稱

　　[廣告法],1995 年 2 月 1 日起施行。

　　(2)[廣告法]的頒布標(biāo)志著我國廣告市場監(jiān)督機(jī)制日趨完善。廣告監(jiān)督管理已經(jīng)形成了比較完整的法律體系，對于保障廣告業(yè)的健康發(fā)展起重要的作用。[廣告法] 是規(guī)范我國廣告活動(dòng)和廣告內(nèi)容的根本大法。

　　258、[識記]簡述廣告法的立法目的?

　　(1) 促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展

　　(2) 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

　　(3) 維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序

　　259、[識記][中華人民共和國廣告法]規(guī)定廣告不得從事哪些活動(dòng)?[多選]

　　(1) 使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽;

　　(2) 使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義：

　　(3) 使用國家級、最高級、最佳等用語;

　　(4) 含有種族、宗教岐視內(nèi)容。

　　(5) 貶低競爭對手：

　　(6) 妨礙競爭對手：

　　(7) 妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益;

　　(8) 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。

　　(9) 含有民族、種族、宗教、性別岐視的內(nèi)容：

　　(10) 妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)：

　　(11) 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

　　260、【識記】{中華人民共和國廣告法｝規(guī)定在發(fā)布前必須經(jīng)過有關(guān)行政部門審批的商品廣告有藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品。

　　261、【識記】廣告合同制度的內(nèi)容有哪些?【名詞解釋】

　　廣告發(fā)布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同，應(yīng)使用規(guī)定的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。合同文本由省經(jīng)工商行政管理局指定承印企業(yè)印制。廣告發(fā)布單位按所需數(shù)量，到所在地工商行政管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)取并交納工本費(fèi)，廣告發(fā)布單

　　位有某種特殊要求，確需自行印制合同文本的，經(jīng)所在地省級工商行政管理審查

　　同意后，方可制訂和印刷，并限本單位使用。

　　262、【識記】簡述廣告專用發(fā)票制度的內(nèi)容?【名詞解釋】

　　(1) 經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)登記經(jīng)營廣告的單位和個(gè)體工商戶，在開展廣告業(yè)務(wù)收取費(fèi)用時(shí)，應(yīng)一律使用稅務(wù)機(jī)關(guān)統(tǒng)一監(jiān)制的‘廣告業(yè)專用發(fā)票“，并套印稅務(wù)機(jī)關(guān)發(fā)票監(jiān)制章。其他發(fā)票均不能用于廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)。

　　(2) 凡需使用“廣告業(yè)專用發(fā)票“的單位個(gè)體工商戶，應(yīng)分別持工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的{企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照｝、{營業(yè)執(zhí)照｝、{廣告經(jīng)營許可證｝、{臨時(shí)性廣告經(jīng)營許可證｝，向所地稅務(wù)機(jī)機(jī)關(guān)辦理印領(lǐng)手續(xù)，再到所在地工商行政管理機(jī)關(guān)登記備案。

　　263、【識記】簡述廣告審查制度的審查范圍? 廣告審查制度規(guī)定的審查范圍有：

　　(1) 審查廣告客戶有無做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力。

　　(2) 廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否違反監(jiān)督管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定。

　　(3) 廣告客戶所提供的各種證明文件是否真實(shí)、合法、有效。264、【識記】簡述廣告審查制度的程序?

　　廣告審查的程序分四個(gè)環(huán)節(jié)：

　　(1) 承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內(nèi)容及交驗(yàn)的廣告證明記錄在案。

　　(2) 審查人員進(jìn)行初審，提出意見。

　　(3) 廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)進(jìn)行終審。

　　(4) 建立相應(yīng)的審查檔案。

　　265、【識記】簡述廣告證明制度及廣告證明的定義?

　　(1) 刊播、設(shè)置、張貼廣告，廣告客戶應(yīng)向廣告經(jīng)營者提交有關(guān)證明。因此，廣告證明制度是一項(xiàng)關(guān)于廣告客戶在廣告活動(dòng)中行為規(guī)范的廣告監(jiān)督管理制度。

　　(2) 廣告證明制度指出，廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法的文件。

　　266、【識記】簡述廣告證明制度的內(nèi)容?【簡答】主要內(nèi)容：

　　(1) 廣告客戶委托廣告經(jīng)營者承辦廣告業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法向廣告經(jīng)營者提交相應(yīng)

　　證明供其查驗(yàn)。

　　(2) 廣告客戶提交和交驗(yàn)的證明必須是國家有關(guān)廣告證明機(jī)關(guān)核發(fā)的。

　　(3)廣告證明必須做到：證明出具機(jī)關(guān)合法;廣告證明的內(nèi)容合法;廣告證是與廣告有直接關(guān)系：廣告證明適用的時(shí)間和地域范圍有效。

　　267、【識記】廣告代理制度的含義是什么?

　　廣告代理制是指在廣告經(jīng)營活動(dòng)中，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)、出售版面或時(shí)間的廣告經(jīng)營機(jī)制。

　　268、【識記】簡述廣告代理制度的基本要點(diǎn)?{單選｝ 廣告代理制的基本要點(diǎn)是：

　　(1) 廣告經(jīng)營中的承攬與發(fā)布分離。

　　(2) 實(shí)行傭余制。廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)的主要收入來自媒介給予的傭金，即代理費(fèi)。

　　(3) 廣告公司代表廣告客戶與媒介交易時(shí)，在法律地位上屬于委托人，負(fù)責(zé)支付廣告客戶委托的廣告業(yè)務(wù)發(fā)生的債務(wù)。

　　(4) 廣告代理單位是專門從事廣告服務(wù)具有法人地位、自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)組織。

　　(5) 廣告代理制強(qiáng)化了廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)地位，使之能從事多種媒介的全面廣告服務(wù)。

　　269、【識記】簡述無證照經(jīng)營的含義及對其相應(yīng)的處罰?

　　(1) 無證照經(jīng)營是指未經(jīng)工商行政管理部門核發(fā)營業(yè)證照，而擅自承辦廣告業(yè)務(wù)的行為。

　　(2) 對無照經(jīng)營廣告業(yè)的單位和個(gè)人，工商行政管理機(jī)關(guān)不但要取締非法經(jīng)營， 而且要沒收非法所得，并處以相應(yīng)的罰款。

　　270、【識記】簡述超越經(jīng)營范圍的含義及對其相應(yīng)的處罰?

　　(1) 超越經(jīng)營范圍是指廣告經(jīng)營者和廣告客戶超越工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)營業(yè)證照所明確規(guī)定的營業(yè)范圍而經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的行為。

　　(2) 對于超越經(jīng)營范圍的廣告經(jīng)營者，工商行政管理機(jī)關(guān)限令其立即停止非法經(jīng)營活動(dòng);沒收其非法所得，并處以相應(yīng)的罰款。廣告客戶申請發(fā)布的廣告，超越其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍，工商行政管理機(jī)關(guān)視其情節(jié)給予通報(bào)批評，給予相應(yīng)處款。

　　271、【識記】簡述不正當(dāng)競爭廣告的含義及對其相應(yīng)的處罰?{單選，名啟｝

　　(1)不正當(dāng)競爭廣告是指壟斷廣告經(jīng)營、貶低同類產(chǎn)品損害其他廣告終營者和競爭對手利益的廣告活動(dòng)，廣告管理機(jī)關(guān)鼓勵(lì)正當(dāng)競爭，制止不正當(dāng)競爭。

　　(2)[中華人民共和國反不正競爭法]對不正當(dāng)競爭的廣告行為亦有明確處罰方法， 即：經(jīng)營者利用廣告商品作引入誤解的虛假宣傳的，應(yīng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，根據(jù)情節(jié)處一萬元以上，二十萬以下的罰款。工商行政管理部門可依據(jù)【廣告法】的有關(guān)規(guī)定，處以停止發(fā)布、公開更正、沒收廣告費(fèi)用，并處以廣告費(fèi)用

　　一倍以上五倍以下的罰款。

　　272、【識記】虛假廣告及對其相應(yīng)的處罰?【單選，名詞解】

　　一、虛假廣告是指以欺騙為目的而進(jìn)行的廣告宣傳。其主要表現(xiàn)有： 1、濫用各種夸張性語言的廣告;

　　2、未經(jīng)國家批準(zhǔn)自稱是國家定食業(yè)的廣告。

　　3、利用廣告推銷質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。

　　4、以出售技術(shù)情報(bào)和資料，非法牟利的廣告。

　　5、以市場預(yù)測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的產(chǎn)品做廣告。二、處罰：

　　1、廣告客戶作虛假廣告，工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令其在相應(yīng)的范圍內(nèi)發(fā)布更正廣告開視其情節(jié)輕重，處以其廣告費(fèi)的一倍以上五倍以下的罰款。給用戶和消費(fèi)者造成的損失，要承擔(dān)賠償責(zé)任。

　　2、廣告經(jīng)營單位幫助廣告客戶弄虛作假的，視其情節(jié)輕重，予以通報(bào)批評、沒收非法所得、處以廣告費(fèi)的一倍以上五倍以下的罰款。對屢教不改的，責(zé)令其停業(yè)整頓，吊銷其營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證。給用戶消費(fèi)者造成損害的，要承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。構(gòu)成犯罪的要依法追究刑事責(zé)任。

　　273、【識記】簡述不履行驗(yàn)證手續(xù)的含義及對其相應(yīng)的處罰?【單選】

　　一、不履行驗(yàn)證手續(xù)是廣告經(jīng)營者未按照【廣告法】要求，查驗(yàn)廣告客戶應(yīng)當(dāng)出具的證明文件，而發(fā)布其廣告的行為。

　　二、處罰：

　　1、廣告客戶偽造、涂改、盜用或者非法復(fù)制廣告證明的，工商行政管理機(jī)關(guān)予以

　　通報(bào)批評和處以一萬元以上十萬元以下的罰款。構(gòu)成犯罪的要承擔(dān)刑事責(zé)任。

　　2、廣告經(jīng)營者未按照【廣告管理?xiàng)l例】的要求驗(yàn)證標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品廣告和標(biāo)明獲獎(jiǎng)的商品廣告的證明，被處以 1000 元以下的罰款。

　　274、【識記】廣告經(jīng)營者在廣告發(fā)布之前必須做什么?【單選】廣告經(jīng)營者在廣告發(fā)布之前必須查驗(yàn)有關(guān)證明。

　　275、【識記】簡述我國目前對卷煙廣告的發(fā)布管理規(guī)定?【單選】我國目前對卷煙廣告的發(fā)布有明確的限制規(guī)定。

　　276、【識記】簡述對發(fā)布禁止的卷煙廣告的處理辦法?

　　工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)廣告經(jīng)營者的責(zé)任大小，處以停止發(fā)布、沒收廣告費(fèi)和處以一倍以上五倍以下罰款。

　　277、【識記】廣告行政處罰的種類包括哪些形式?【多選】廣告行政處罰的種類包括：

　　(1) 責(zé)令停止發(fā)布廣告。

　　(2) 沒收違法所得

　　(3) 罰款

　　(4) 追究刑事責(zé)任

　　(5) 停止廣告業(yè)務(wù)

　　278、【識記】簡述涉及廣告的犯罪行為種類?

　　(1) 詐騙罪

　　(2) 偷稅罪

　　(3) 假冒商標(biāo)罪

　　(4) 販賣假藥罪

　　(5) 流氓罪

　　279、【識記】廣告詐騙罪的含義是什么?【2010 名詞】

　　詐騙罪是以牟取非法營利為目的，違反廣告管理法規(guī)，以虛構(gòu)的事實(shí)和隱瞞真相的方法，為非法廣告宣傳，嚴(yán)重?cái)_亂市場管理秩序騙取數(shù)額較大的公私財(cái)物的行為。

　　280、【識記】簡述復(fù)議的時(shí)限和程序?

　　(1) 廣告客戶和廣告經(jīng)營者對工商行政管理機(jī)關(guān)處理決定不服的，可以在收到處罰通知之日起 15 日內(nèi)，向上一級工商行政管理申請復(fù)議。

　　(2) 當(dāng)事人也可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)直接向人民法院起訴。復(fù)議機(jī)關(guān)應(yīng)在接到復(fù)議申請之日起六十日內(nèi)做出復(fù)議決定。當(dāng)事人對復(fù)議決定不服的， 可以在接到復(fù)議決定之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。復(fù)議機(jī)關(guān)逾期不作出復(fù)議決定的，當(dāng)事人可以在復(fù)議期滿之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。

　　281、【識記】簡述廣告行政處罰的執(zhí)行? 一、廣告行政處罰決定發(fā)生法律效力。

　　工商行政管理機(jī)關(guān)的處罰決定，在以下兩種條件下發(fā)生法律效力：

　　1、工商行政管理機(jī)關(guān)作出處理決定后，被處罰單位和個(gè)人在法定期限內(nèi)未申請復(fù)議，處罰決定在申請復(fù)議期滿后發(fā)生法律效力。

　　對當(dāng)事人逾期申請復(fù)議又不履行廣告行政處罰決定的，工商行政管理機(jī)關(guān)可以申請人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。

　　2、復(fù)議工商行政管理機(jī)關(guān)做出復(fù)議處理決定，在復(fù)議決定書送達(dá)申請復(fù)議人后， 即發(fā)生法律效力。

　　二、強(qiáng)制執(zhí)行。

　　對于已發(fā)生法律效力的廣告行政處罰決定，被處罰單位和個(gè)人拒絕履行的，工商

　　行政管理機(jī)關(guān)可以申請人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。三、非法所得計(jì)算。

　　處罰違法廣告行為的責(zé)任者，必須合法、準(zhǔn)確地計(jì)算非法所得的款額數(shù)量。